La guerre a-t-elle éclaté dans la voiture électrique ?

En seulement quatre mois, Tesla, premier constructeur mondial de véhicules électriques, a baisser le prix de ses modèles de 20% pour stimuler la demande et se protéger de la concurrence croissante qui la guette. Un mouvement dans lequel l’entreprise d’Elon Musk est prête à persévérer. “Il est préférable d’expédier beaucoup de voitures avec une marge inférieure et d’atteindre cette marge à l’avenir au fur et à mesure que nous affinons la gamme”a déclaré Musk aux analystes lors d’une conférence en avril au cours de laquelle il a présenté des résultats trimestriels qui inquiètent les investisseurs précisément à cause de cette réduction de marge, qui a chuté de près de 8 points de pourcentage, à 11,4 %.

La décision de Tesla, en tant que leader du marché, a ouvert le débat dans le secteur : Est-ce le contrecoup d’une guerre des prix sur les véhicules électriques que beaucoup attendent depuis des années ?

Dans une analyse de la baisse de prix de Tesla, la banque d’investissement Morgan Stanley conclut que la décision de Musk n’est pas temporaire mais plutôt donnera le ton. Selon lui, l’entreprise est en mesure de consolider ces coupes car elle dispose d’économies d’échelle dans ses processus de production qu’elle peut mettre en œuvre massivement dans sa courte gamme de véhicules pour réduire les coûts ou les services pour ses clients de mettre à jour le logiciel de leurs voitures. qui vous apportent des bénéfices supplémentaires dans les années suivant les ventes. Une vision qui partage José Luis Portela, professeur à IE Business School, expert en mobilité électrique. Selon lui, Tesla a trois leviers qui vous permettent de le faire. Tout d’abord, votre intégration verticale. “Tesla contrôle une grande partie de sa chaîne d’approvisionnement, ce qui lui permet de réduire ses coûts et d’être moins dépendant de fournisseurs tiers. Cela inclut la production de batteries, de moteurs électriques et de composants électroniques, ce que d’autres marques ne font pas », explique Portela. De plus, l’entreprise « travaille constamment sur le recherche et développement de technologies de batteries plus efficaces et économiques, et les fabrique en interne, ce qui évite de payer des majorations supplémentaires aux fournisseurs externes. Enfin, souligne Portela, l’entreprise “a commencé à fabriquer uniquement aux États-Unis et produit désormais également en Europe et en Chine. La production à grande échelle leur permet de baisser les prix de leurs véhicules“, Ajouter.

Portela considère que “La stratégie de réduction des prix de Tesla pourrait déclencher une guerre des prix car d’autres marques doivent suivre le leader des ventes et de la technologie”. De plus, ajoute-t-il, « l’effet d’ancrage (l’effet par lequel le cerveau associe un produit ou un service à un prix puis le compare à cette donnée initiale) influence la perception du prix initial lorsqu’un produit est nouveau. Et Tesla peut profiter de sa position dominante pour obliger ses concurrents à baisser les prix », analyse-t-il.

rivaux

Comme Morgan Stanley ou Portela, certains de ses rivaux, comme GuéIls sont également clairs sur le fait que Tesla n’est pas quelque chose de temporaire. Son PDG, Jim Farley, a prédit une « guerre des prix ». À son avis, les mesures prises par Tesla pour stimuler sa croissance sont “complètement rationnel et ne devrait surprendre personne”. La estrategia que está impulsando Musk, según Farley, es la misma que aplicó el fundador de Ford, Henry Ford, con el precio de su Modelo T, que popularizó la producción en cadena de automóviles a comienzos del siglo XX y facilitó su acceso a la classe moyenne. “La stratégie de réduction des prix de Tesla n’est pas nouvelle, puisque son objectif est de démocratiser le véhicule électrique pour que de plus en plus de personnes puissent l’acquérir”, influence cette idée Portela. Ford a en effet baissé le prix de son modèle Mustang Mach-E, un concurrent direct du Model Y de Tesla, pour correspondre à ses coupes.

Mais Ford n’est pas le seul à avoir emboîté le pas à Tesla. Plusieurs fabricants ont déjà commencé à baisser les prix de ses modèles électriques sur un marché aussi concurrentiel sur ce segment que la Chine. Les derniers à rejoindre la guerre des prix ont été BMW et Volkswagen. Mais avant eux, il y en avait quelques autres. En janvier, XPeng a baissé les prix de ses voitures électriques de 10 à 13 %. Il a ensuite été suivi par Nio, qui les a réduits début février. Et le dernier à le faire a été BYD, qui a annoncé deux baisses, une en février et une en mars.

En Europe, l’un des principaux groupes du secteur, Renault, a également commencé à repenser les choses. En février, le PDG du groupe Renault, Luca de Meo, assurait qu’ils n’envisageaient pas de baisser les prix de leurs modèles électriques. Cependant, le mois dernier, le PDG de la marque Renault, Fabrice Cambolive, a déclaré que le constructeur automobile français revoit ses prix après les baisses de Teslaqui ont fait démarrer la Model 3 de la firme Musk à un prix en France de 41 990 euros, contre 42 000 euros pour la Mégane E-Tech Electric.

D’autres grands fabricants, comme Moteurs généraux, hésite pour le moment à toucher les prix. Cependant, dans une analyse récente, CFRA Research a assuré qu’il sera difficile de maintenir cette politique alors qu’il est prévu qu’aux États-Unis, il y aura une centaine de modèles électriques sur le marché en 2025 parmi lesquels les consommateurs pourront choisir.

Plus de modèles à des prix abordables, c’est ce qui, selon le rapport sur les perspectives de l’industrie de cette année du Agence internationale de l’énergie, sont nécessaires pour démocratiser le véhicule électrique dans le monde entier au-delà de la Chine, où la concurrence est déjà féroce non seulement de la part de Tesla. Bien qu’il ne soit pas le seul facteur, le prix reste le facteur le plus déterminant lors de l’achat d’une voiture électrique. “Bien que la principale raison d’acheter un véhicule électrique devrait être de réduire la pollution dans les villes, le prix reste un facteur déterminant »dit José Luis Portela. “Les véhicules électriques deviennent de plus en plus abordables, et les consommateurs doivent tenir compte non seulement du prix d’achat, mais aussi du coût total de possession (TCO), qui est inférieur dans les véhicules électriques en raison de l’absence d’entretien, d’une usure moindre et d’un coût de l’électricité inférieur. par rapport à l’essence », explique-t-il.

Cependant, pour promouvoir ces véhicules, Portela estime qu’il est également « fondamental de sensibiliser la population aux avantages de ces véhicules et de démentir les mythes liés à leur autonomie et à la capacité d’effectuer de longs trajets. Actuellement, voyager à travers l’Europe est possible sans problème et le réseau de recharge existant est suffisant pour le volume actuel de véhicules électriquesmême s’il est vrai qu’il devra se développer à l’avenir en raison de la croissance des ventes », conclut-il.