L’année dernière, Marriott International a chargé Arnold Ma de créer une campagne de marketing pour l’ouverture à Shanghai de Moxy, une branche moderne et branchée du géant hôtelier américain destinée aux jeunes clients.
Dans les hôtels Marriott Moxy aux États-Unis, la réception se double d’un bar et le mobilier du hall porte des slogans tels que “La pizza est mon animal spirituel”. Marriott savait qu’il devait localiser Moxy pour attirer la génération Z chinoise. Il a embauché Ma, PDG du spécialiste du marketing numérique axé sur la Chine, Qumin, pour vendre la marque – énergique et dynamique – aux jeunes consommateurs chinois, connus pour être sceptiques à l’égard de l’influence étrangère. et pour « rester à plat » pour échapper à la course effrénée de l’économie chinoise en faisant le moins possible.
Le projet était une étude dans les contradictions, mais c’était à l’équipe de Ma’s Qumin de le faire fonctionner.
Ils ont commencé par mener une sorte d’ethnographie non officielle de la génération Z chinoise et ont constaté que les membres avaient une « confiance innée » dans leurs propres capacités et un désir de créer. Alors Qumin a enrôlé un groupe d’artistes underground de la génération Z avec des adeptes cultes pour peindre l’intérieur de l’hôtel et créer des cocktails pour le lancement du premier hôtel Moxy de Chine dans le quartier Hongqiao de Shanghai. Des graffeurs locaux ont tagué les murs avec des robots et des images abstraites. Un DJ a joué de la musique house. Il y avait une fosse de boules et d’oreillers en plastique roses et violets spécialement conçus pour l’ouverture, recouverts de photos de guitares et de lèvres rouges flottantes.
Une campagne d’accompagnement sur Douyin, le TikTok chinois, intitulée “Where Brave Starts”, mettait en vedette des influenceurs qui avaient réalisé des vidéos sur le thème de Moxy et inspiré les abonnés à créer leurs propres milliers de vidéos. “Nous avons en quelque sorte eu cet effet pyramidal où nous avons demandé aux créateurs de créer des pièces pour l’hôtel, qui pourraient ensuite être transformées en contenu”, explique Ma.
La campagne “Make Moxy Yours” a généré “un nombre phénoménal de 420 millions de vues et 5,98 millions de likes” sur les réseaux sociaux chinois, déclare Jennie Toh, vice-présidente du marketing de marque pour Marriott Asia Pacific. Après le lancement du site de Shanghai Hongqiao en juin 2021, Marriott a ouvert un deuxième hôtel Moxy à Shanghai et quatre autres sur le continent. Plus d’emplacements sont « dans le pipeline », dit Toh.
Avec l’aimable autorisation de Marriott
Les chiffres d’occupation ont augmenté de 500 % sur le site phare de Moxy à Shanghai dans les semaines qui ont suivi la campagne. Marriott a refusé de dire si ce succès s’est poursuivi cette année dans un contexte de restrictions COVID strictes, mais les dirigeants affirment que les activités de l’entreprise en Chine restent solides. “Un grand nombre de [Marriott’s or its partners’] les hôtels bénéficient de volumes accrus de voyages intérieurs [in China]bien qu’il y ait quelques pauses lorsque certains marchés sont bloqués », a déclaré le PDG de Marriott, Anthony Capuano, lors d’un appel aux résultats plus tôt ce mois-ci.
Marriott a adoré les résultats de la campagne marketing, même si ses dirigeants ne comprenaient pas pleinement comment Ma les avait générés. “[A Marriott executive] était comme, ‘Mec, je ne comprends pas ce qui se passe dans aucune de ces vidéos’ », dit Ma.
Les dirigeants étrangers n’ont pas à être d’accord avec la génération Z chinoise pour reconnaître leur pouvoir. Les 270 millions de Gen Zers chinois représentent 19% de la population totale du pays, une part qui devrait atteindre 27% d’ici 2025, selon les Chinois agence de marketing numérique Alarice. Le pouvoir d’achat de la génération Z chinoise devrait quadrupler pour atteindre 2,4 billions de dollars d’ici 2035, selon Renaissance chinoise. Mais les bizarreries de la génération Z – leur dégoût pour le surmenage et leur préférence pour les produits locaux – défient les changements générationnels du passé. Les marques occidentales qui veulent rester pertinentes sur le marché de 1,4 milliard doivent repenser leurs stratégies chinoises et apprendre un nouvel ensemble de règles pour déchiffrer le code chinois de la génération Z.
La déconnexion
La génération Z chinoise n’est pas seulement indéchiffrable pour les dirigeants étrangers. Les générations plus âgées de Chinois ont également du mal à comprendre une cohorte qui a grandi dans un monde de relative aisance et de WeChat.
La population chinoise de la génération Z est née entre 1997 et 2012, au moment même où le pays se transformait d’un marigot laborieux en une centrale électrique mondiale. Pendant cette période, l’économie chinoise a été multipliée par huit, passant de la septième plus grande économie mondiale à la deuxième place. Lorsque la première génération Z est née en 1997, l’économie chinoise commençait à peine à prospérer et le pays avait un PIB par habitant de 781 dollars. En 2007, lorsque la génération Z a eu 10 ans, le PIB par habitant de la Chine avait plus que triplé pour atteindre 2 694 dollars. Les Gen Zers n’ont connu la Chine que comme une superpuissance économique, un trait qui les distingue de leurs aînés, dont les années de travail ont coïncidé avec l’essor de la Chine.
“C’est le plus grand écart entre n’importe quelle génération et une autre, probablement n’importe où dans l’histoire”, dit Ma.
Les smartphones ont aggravé la déconnexion, déclare Allison Malmsten, directrice marketing chez Daxue Consulting. Les Gen Zers chinois sont définis par leur vie numérique. « En Occident, ils testent en quelque sorte le terrain en intégrant les médias sociaux et le commerce électronique », dit-elle. “Mais en Chine, ils le font déjà depuis quelques années maintenant… Cela signifie que votre temps passé sur les réseaux sociaux est plus intégré à votre temps d’achat, qui est plus intégré à montrer ce que vous achetez, qui est plus intégré à passe-temps.”
Avec l’aimable autorisation de Marriott
Le fossé entre la génération Z et les générations plus âgées alimente des mouvements tels que “l’involution” et “l’involution” – un terme qui fait référence à l’opposé de l’évolution et encourage les gens à stagner. Les générations plus âgées étaient prêtes à passer de longues heures pour faire croître le PIB de la Chine. La génération Z a du mal à voir le gain ; La Chine est déjà une économie de premier plan et les récompenses pour leur travail acharné ont diminué.
Cette génération a grandi dans un “environnement sous haute pression”, où la compétition intense d’essayer d’entrer dans le bon collège ou lycée est suivie d’une bousculade tout aussi intense pour trouver le bon emploi ou le bon conjoint, dit Zak Dychtwald, PDG du cabinet de conseil Young China Group. Mais la foire d’empoigne ne paie plus comme avant. En juin, le taux de chômage des jeunes en Chine a atteint un record absolu de 19,3 %. Acheter une maison est de plus en plus hors de portée. En 2020, les prix moyens des logements dans les villes chinoises étaient de près de 13,7 fois le revenu annuel moyen, près du double du ratio des États-Unis “Il y a eu un sentiment d’impuissance qui, peu importe à quel point [Gen Zers] travailler ou concourir que les choses qu’ils veulent dans la vie sont hors de portée », dit Dychtwald.
Le mensonge à plat et l’involution ne sont pas seulement du fourrage en ligne, disent les experts ; des symptômes de résistance passive apparaissent dans la société chinoise. Certains cols blancs quittent des emplois très stressants et déménagent à la campagne. Les experts attribuent également la chute des taux de natalité en Chine, au moins en partie, au désir des femmes chinoises d’éviter les pressions gouvernementales et sociétales pour avoir des enfants.
Selon Ashley Dudarenok, fondatrice d’Alarice, les consommateurs mécontents qui promeuvent une « culture de relâchement » ne constituent pas des cibles marketing faciles. Mais les marques qui font des affaires en Chine essaient de les atteindre, avec des résultats mitigés.
L’année dernière, un homme russe du nom de Vladislav Ivanov, surnommé Lelush, est devenu une star nationale et un symbole du mouvement du mensonge plat après avoir participé à une émission de télé-réalité du concours de chant chinois. Après que Lelush se soit inscrit à l’émission, il a délibérément tenté de perdre et de se faire voter en chantant délibérément mal et en suppliant les téléspectateurs de ne pas voter pour lui. Malgré les tentatives de Lelush pour se faire virer, il a traversé 10 épisodes, manquant à peine une place dans la finale de la série.
Marques de mode Prada, Gucci et Fendi ont tous depuis présenté Lelush dans des campagnes publicitaires en Chine. Le chewing-gum Extra, propriété de la société américaine Wrigley, mettait en vedette Lelush dans une publicité dans lequel il mâche de la gomme tout en se rendant au travail sans intérêt, en allant au bureau et en s’entraînant au gymnase. Ces marques jouent dans la «culture du relâchement» couché à plat, explique Dudarenok.
Guochao ou achat nationaliste
Ma fait valoir que le récit “à plat” sur la génération Z chinoise peut être “exagéré”. Avec la campagne Marriott, il a constaté que les Gen Zers n’étaient pas nécessairement apathiques ; ils voulaient juste identifier leur passion et trouver un moyen de la poursuivre.
Il dit que la partie la plus difficile de la mission de Marriott a été de vendre aux jeunes Chinois une marque étrangère. « Avant, les marques occidentales étaient toujours considérées comme supérieures. Ce n’est plus le cas », dit-il.
En effet, guochao, ou achat nationaliste, augmente en Chine au milieu d’un fossé grandissant entre les États-Unis et Pékin ; il est particulièrement populaire parmi les consommateurs de la génération Z. Depuis 2011, le nombre de personnes qui ont déclaré qu’elles achèteraient une marque chinoise plutôt qu’une étrangère est passé de 15 % à 85 %, selon un 2020 Enquête McKinsey de 5 000 personnes dans 15 villes chinoises. Et une grande partie de cette augmentation est due à la génération Z. A Enquête Tencent a récemment montré que 45 % des consommateurs chinois nés après 1995 achetaient souvent des produits qui avaient guochaoou nationalistes, en eux, contre 38 % des consommateurs nés dans les années 1990 et 27 % nés dans les années 1980.
En mars 2021, certains jeunes consommateurs ont brûlé des chaussures Nike pour protester contre la position de l’entreprise sur le travail forcé dans la région controversée du Xinjiang en Chine. Ce mois-ci, les utilisateurs des médias sociaux ont menacé de boycotter les friandises Snickers après qu’une publicité Snickers diffusée en dehors de la Chine continentale ait fait référence à Taïwan en tant que pays. La réaction des Snickers s’est produite peu de temps après que la visite de la présidente américaine de la Chambre Nancy Pelosi à Taiwan a enflammé les tensions. Le parent américain de Snickers, Mars Wrigley, a présenté des excuses le 5 août, déclarant que Taiwan “est une partie inséparable du territoire chinois”.
“La génération Z chinoise est” réveillée “à sa manière”, déclare Malmsten. “Ce qui est considéré comme avant-gardiste parmi la génération Z chinoise, c’est être très critique à l’égard de l’influence étrangère.”
Les marques étrangères ne peuvent ignorer guochao tendance et perdre face à des concurrents patriotiques. Au lieu de cela, les entreprises basées à l’étranger collaborent davantage avec des marques et des institutions locales.
“Guochao est une question d’authenticité et de nationalisme… la seule façon pour les marques étrangères de bien faire est d’emprunter l’authenticité et d’emprunter le nationalisme par le biais de partenaires locaux », explique Ma. Il a cité la collaboration d’Oreo avec le Musée du Palais de Pékin, un musée historique situé à l’intérieur de la Cité Interdite, comme un partenariat réussi.
En 2019, Oreo et le Musée du Palais ont créé une gamme de biscuits Oreo sur le thème impérial avec des saveurs comme le gâteau au thé vert, le gâteau aux haricots rouges et le gâteau au litchi et à la rose, ce dernier étant un clin d’œil à la collation préférée de la dynastie Qing. l’empereur Kangxi. Oreo a affirmé avoir vendu 760 000 boîtes des nouveaux cookies en ligne le premier jour de leur sortie et a attiré 260 000 nouveaux abonnés dans sa boutique phare sur la plateforme Tmall d’Alibaba.
D’autres marques ont maladroitement joué sur le patriotisme chinois, provoquant des réactions négatives de la part des consommateurs qui peuvent facilement repérer guochao imposteurs.
Le chocolatier américain Dove lancé sa propre boîte de chocolats sur le thème de la Cité Interdite pour le Nouvel An lunaire chinois en 2020. Mais les internautes se sont plaints que les boîtes comportaient à peine des éléments de l’histoire chinoise et n’étaient qu’un stratagème pour capitaliser sur guochao.
« Les collaborations considérées comme superficielles ou qui intègrent des éléments culturels inappropriés mettent en danger la réputation de la marque », déclare Dudarenok.
En fin de compte, dit Dychtwald, les marques étrangères doivent aborder le marché chinois avec humilité.
“Vous devez créer des produits qui plaisent à [China’s Gen Z] marché spécifiquement, ce qui signifie avoir une compréhension intime de ce qu’ils veulent », dit-il. “Les marques mondiales investissent dans l’intelligence du marché pour cela, mais elles ne permettent pas toujours à l’équipe chinoise locale de développer réellement la stratégie.”
L’époque où l’on se reposait uniquement sur la reconnaissance de la marque est révolue depuis longtemps, dit Ma.
“Vous ne pouvez pas compter sur le fait que vous êtes une marque étrangère patrimoniale”, déclare Ma. “Cela semble vraiment arrogant ces jours-ci… Les gens ne se soucient pas d’où vous venez. Les gens se soucient de ce que vous faites en ce moment.
