John Lewis : la pub de Noël 2025 déjà obsolète ?

TCe qui est étrange à propos de la tradition, c’est qu’elle a tendance à survivre longtemps à son utilité. La nuit du feu de joie, autrefois un moyen pour le gouvernement de rappeler au public sa capacité à assassiner des révolutionnaires, est devenue simplement un prétexte pour manger une pomme de terre en chemise dans un champ. Les cloches des églises sonnent encore le dimanche matin, alors qu’il serait plus rapide et bien plus prévenant d’envoyer un ping à la congrégation sur WhatsApp. Et la publicité de Noël de John Lewis est toujours d’actualité.

Certes, il n’y a pas si longtemps, la publicité de Noël de John Lewis était une institution culturelle ; une grenade lacrymogène a été lancée dans les programmes télévisés pour faire pleurer les téléspectateurs au milieu du Cube. Mais nous sommes désormais en 2025 et les choses ont changé. La publicité de John Lewis est une publicité télévisée linéaire sur un grand magasin, même si la seule façon de décrire l’une ou l’autre de ces deux choses à un enfant est de la comparer à un YouTube sans fonction de recherche et à un Amazon vers lequel il faut marcher.

Néanmoins, la publicité de Noël de John Lewis de cette année est arrivée – 10 jours plus tôt que l’année dernière – et c’est absolument comme d’habitude. Un garçon achète à son père une copie vinyle du tube house Where Love Lives d’Alison Limerick. Le disque transporte le père sur une piste de danse, où son fils l’accueille comme un bébé, un bambin et enfin un adolescent. Et puis, grâce à la puissance de John Lewis, la chanson ralentit pour devenir une reprise boueuse d’elle-même.

En d’autres termes, il s’agit du mashup entre Love Actually et Aftersun dont personne ne savait avoir besoin. Dans le premier cas, vous vous souviendrez qu’Alan Rickman a offert à sa femme Emma Thompson un CD de Joni Mitchell, un acte qui l’a émue jusqu’aux larmes. Dans ce dernier, vous vous souviendrez qu’un père et sa fille dansent euphoriquement sur Under Pressure.

Oh, bien sûr, vous pouvez en savoir plus sur ces références si vous le souhaitez. On pourrait suggérer que la scène d’Aftersun représentait le tout dernier moment que le père et la fille passaient ensemble avant qu’il ne l’abandonne pour toujours, lui causant un traumatisme insoluble toute sa vie. Et peut-être voudriez-vous souligner qu’Emma Thompson pleurait parce que le CD confirmait qu’Alan Rickman la trompait et que leur mariage était terminé. Mais tais-toi, c’est Noël.

Quoi qu’il en soit, ce qui est intelligent dans cette publicité, c’est que les pères et les fils en tireront chacun quelque chose de différent. Le fait que le fils ait acheté un cadeau aussi attentionné est le signe qu’il réalise que son père était autrefois une personne réelle avec ses propres désirs et intérêts qui n’existait pas seulement pour être au service de sa famille. C’est un moment profond pour un enfant et qui ne peut que changer la nature de la relation.

Pendant ce temps, la publicité capture parfaitement un moment très courant de la paternité. Je parle, bien sûr, du moment où vous décidez d’aller en boîte, pour vous rendre compte que depuis que vous avez un enfant, vous êtes devenu horriblement vieux et décrépit et que, pour tous les jeunes autour de vous, vous représentez maintenant fondamentalement le spectre rampant de la mort, et vous êtes soudainement frappé par la prise de conscience de votre âge, et vous rentrez chez vous déprimé et ne tentez plus rien d’amusant ou d’excitant jusqu’à votre mort.

Et puis toute personne de moins de 20 ans retirera autre chose de la publicité. Autrement dit : qu’est-ce que tout cela signifie ? C’est un film sur quelqu’un qui achète un disque vinyle dans un magasin physique, qui est diffusé à la télévision en ligne ? Pourquoi? Pourquoi se donner tant de mal ? Pourquoi le fils ne lui joue-t-il pas simplement la chanson sur Spotify ? Pourquoi ne tape-t-il pas “Where Love Lives” dans TikTok et n’offre-t-il pas à son père un flux généré de manière algorithmique montrant des enfants russes se synchronisant sur les lèvres de ce flux ? Ne serait-ce pas plus simple ?

Honnêtement, pour la génération Z ou les plus jeunes, tout cela doit être comme regarder une entrée très appréciée lors d’un concours technologique obsolète. Vous savez quoi? L’année prochaine, pourquoi ne pas aller encore plus loin ? Pourquoi ne pas publier la publicité de John Lewis comme un phénakisticope sur un agriculteur échangeant une chèvre contre un sac de navets ? Cela ne pourrait pas être plus anachronique que cela.

Mais peut-être que je suis cynique. Il y a toujours du romantisme à s’accrocher à des traditions qui ne sont plus utiles. Un enregistrement tangible sera toujours plus spécial qu’un flux en ligne. Visiter une boutique sera toujours plus spécial que cliquer sur un objet sur un site Internet. Il y a quelque chose de rassurant dans le fait qu’on parle encore d’une publicité télévisée. Et nous le faisons via la presse écrite, la technologie la plus obsolète de toutes. Joyeux Noël à tous !