2024-02-10 19:03:57
Les chercheurs se sont posé trois questions : quelle est la performance réalisée par des produits lancés pendant une récession par rapport à ceux lancés pendant un boom ? La gravité de la récession a-t-elle un impact sur la performance ? Et le timing au sein de la récession a-t-il une importance ? I
ls ont analysé 8 981 produits commercialisés au Royaume-Uni dans 20 catégories de biens de grande consommation entre 1995 et 2012, ainsi que 1 071 produits du secteur automobile mis sur le marché aux Etats-Unis entre 1946 et 2008. Ils ont rassemblé des informations sur les lancements au Royaume-Uni auprès d’AiMark, une agence marketing basée aux Pays-Bas, et collecté des données sur les lancements aux Etats-Unis grâce à des sources telles que la revue « Automotive News » et l’ouvrage « The New Encyclopedia of Motorcars ». Enfin, ils ont observé les données du Bureau des statistiques nationales du Royaume-Uni et du Bureau d’analyse économique des Etats-Unis, pour suivre les récessions dans chaque économie, ainsi que les données accessibles au public au sujet des ventes, des parts de marché et de la durée de vie de chaque produit.
« Je m’attendais à observer une différence de taille entre le succès des produits de première nécessité, comme le papier toilette et la nourriture, et les produits non essentiels, comme les teintures capillaires, explique M. Berk Talay, auteur principal de l’étude et professeur à l’université du Massachusetts à Lowell. Je pensais que les lancements de produits non essentiels seraient plus susceptibles d’échouer, puisque ces achats ont tendance à reculer quand la situation économique est difficile. Mais les effets sont constants pour tous les produits et toutes les catégories. Une récession pourrait être le moment idéal pour lancer votre produit, quel qu’il soit. »
M. Berk Talay et ses coauteurs ont tiré de leurs travaux plusieurs enseignements clés qui peuvent intéresser les cadres recherchant le meilleur créneau pour lancer un produit avec un impact maximal et la plus grande longévité.
Trouver le meilleur créneau pour lancer un produit
Les produits lancés pendant une récession survivent plus longtemps. Au Royaume-Uni, les biens de consommation sortis pendant une récession survivaient plus longtemps que des produits similaires lancés en période de non-récession, la différence étant en moyenne de 14%. De même, les automobiles commercialisées pendant les récessions aux Etats-Unis survivaient plus longtemps que les voitures sorties en période de croissance économique (différence de 19%). Les auteurs ont aussi analysé les données relatives aux parts de marché historiques et aux ventes, et ils ont constaté que les produits lancés pendant les récessions obtenaient également de meilleures performances selon ces indicateurs.
Bien que les gens aient tendance à restreindre leurs dépenses et que les entreprises réduisent généralement leurs investissements publicitaires en période de ralentissement économique, ce timing pourrait octroyer un avantage aux entreprises qui poursuivent leurs lancements, expliquent les chercheurs. Le marché étant moins encombré, il est plus facile de différencier les produits et d’attirer l’attention des consommateurs.
Par ailleurs, les coûts publicitaires sont souvent moins élevés, ainsi les entreprises en ont vraiment pour leur argent. Enfin, lancer de nouveaux produits lorsque l’économie est fragile est souvent perçu comme le signe d’une entreprise en bonne santé. Quand les clients deviennent de plus en plus anxieux et prudents, ils se méfient des entreprises qui paraissent susceptibles de mettre la clé sous la porte et perçoivent celles qui osent sortir de nouveaux produits comme étant plus résistantes.
Lancer un produit pendant une récession profonde peut mettre en péril la survie de l’entreprise. L’étude révèle qu’il y a une exception à la performance supérieure de produits lancés en période de récession : les articles sortis pendant des récessions profondes peinent à survivre. Non seulement la demande baisse plus fortement, mais les entreprises ont aussi plus de mal à s’assurer un financement extérieur, ce qui freine leurs efforts publicitaires. Cependant, les chercheurs ont découvert que les produits sortis pendant les récessions extrêmes survivaient en général plus longtemps que ceux lancés pendant des ralentissements économiques légers ou graves.
Les produits lancés vers la fin de la récession s’en sortent mieux que ceux lancés au début. Cette découverte est particulièrement contre-intuitive. Après tout, au début d’une récession, les gens ont encore des économies qui leur permettent de continuer à consommer. Mais, au fil du temps, leurs fonds s’amenuisent, et la demande chute. Et, à mesure que les faillites d’entreprises et les licenciements augmentent, la demande chute davantage. Pourtant, la recherche montre que les lancements en fin de récession ont plus de succès. Avec le temps, les gens s’adaptent dans une certaine mesure à la récession, expliquent les chercheurs, et ils ne peuvent reporter indéfiniment certains achats.
Vous pourriez être tenté de décaler votre lancement et d’attendre la fin de la récession. De nombreuses entreprises adoptent cette approche, et on comprend aisément pourquoi : une fois que la reprise commence, les gens retournent au travail, et la demande des consommateurs commence à remonter. Mais, parallèlement, les entreprises concurrentes reprennent leurs lancements et accélèrent leurs efforts de promotion et de publicité. En lançant un produit vers la fin de la récession, vous pouvez battre vos adversaires sur le marché, indiquent les chercheurs.
Plus vous attendez, plus la compétition sera rude et plus le marché sera encombré. C’est un facteur à prendre en compte pour les marques nationales, qui ont souvent moins de ressources publicitaires que les marques de distributeur et qui peuvent alors les utiliser pour capter l’attention des consommateurs avant que les marques de distributeur n’intensifient leurs activités de marketing. L’étude a révélé que, parmi les produits lancés vers la fin de la récession, ceux des marques nationales réalisaient de meilleures performances que ceux des marques de distributeur.
« La bonne fenêtre de tir se trouve dans la deuxième moitié de la récession », souligne M. Berk Talay. Il est évidemment impossible de prédire avec exactitude quand l’économie repartira, mais « la deuxième moitié de la récession » constitue un créneau assez large. En suivant de près l’activité économique globale et en s’appuyant sur leur expérience et leur intuition, les managers intelligents peuvent produire des estimations raisonnables.
Plus un produit est lancé tôt après une récession, plus ses chances de survie sont bonnes. Si vous manquez la fin de la récession, plus tôt vous lancez votre produit quand l’économie rebondit, mieux c’est. Encore une fois, l’idée est de prendre autant d’avance que possible sur vos concurrents. Un lancement de produit au début de la reprise économique peut vous donner une longueur d’avance tout en évitant la baisse de la demande enregistrée pendant la récession.
Les produits lancés juste avant une récession sous-performent. L’étude montre aussi que sortir un produit alors que l’économie commence à ralentir met en péril la performance et la survie du produit. Le début d’une récession est tout aussi difficile à prédire que sa fin, mais les mêmes conseils s’appliquent : analysez l’activité économique globale, puisez dans votre expérience et votre intuition, et effectuez des estimations éclairées. « Les managers bien informés peuvent agir de manière contracyclique en freinant les lancements de produits vers la fin d’une période d’essor économique, explique M. Berk Talay. Ils peuvent attendre que la récession qui s’annonce soit bien avancée et saisir cette opportunité pour supplanter leurs concurrents. » Une récession est un processus, pas un point stagnant, souligne-t-il, avant de conclure : « Ajustez autant que possible vos lancements de produits en suivant ces recommandations, et vous devriez en tirer des résultats notables. »
À PROPOS DE LA RECHERCHE « Pourquoi et quand lancer de nouveaux produits pendant une récession : une enquête empirique sur l’industrie britannique des produits de grande consommation et l’industrie automobile américaine », par M. Berk Talay, Koen Pauwels et Steven H. Seggie (« Journal of the Academy of Marketing Science », avril 2023).
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Les ralentissements économiques sont angoissants. Les consommateurs freinent leurs dépenses, les entreprises réduisent les coûts et tout le monde attend anxieusement que l’économie reparte. Dans un tel climat, lancer un produit – une entreprise déjà onéreuse et incertaine dans les meilleures circonstances – peut sembler insensé. Toutefois, une nouvelle étude révèle que les produits lancés pendant une récession obtiennent des performances supérieures à la moyenne selon plusieurs indicateurs d’importance.
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