Selon les résultats financiers de l’entreprise pour les trois mois se terminant le 30 juin, sa part de marché en Chine s’élève à 23 %, en baisse d’un point en raison du confinement, qui a entraîné la fermeture de son centre de distribution pendant deux mois.
Cela a eu un impact sur la capacité de l’entreprise à desservir l’ensemble du marché chinois jusqu’à la fin du mois de mai.
Lors de sa conférence sur les résultats du quatrième trimestre (T4), le président et chef de la direction d’Estée Lauder Companies, Fabrizio Freda, a présenté les plans de la société pour récupérer la part de marché perdue en Chine au cours des six prochains mois.
Tout d’abord, Freda a mis en avant la marque de soins capillaires haut de gamme Aveda, qui a été lancée en Chine le mois dernier sur Tmall et a dévoilé son premier magasin autonome.
« Nous allons renforcer [our strong portfolio of brands] avec le lancement d’Aveda qui vient de commencer, qui est un lancement très important pour les soins capillaires… Les soins capillaires de luxe sont une catégorie importante et en pleine croissance en Chine », dit Fréda.
Dans le même temps, il est sur le point de lancer de nouveaux produits passionnants, notamment le gel-crème amélioré Advanced Night Repair Eye Supercharged d’Estée Lauder. Selon l’entreprise, le lancement considère les modes de vie modernes pour répondre aux problèmes de vieillissement.
“[Eye care] est l’une des catégories les plus importantes en Chine, et pour être clair, c’est l’une des stratégies de recrutement les plus importantes est les produits pour les yeux sur le marché »,
Estée Lauder s’apprête également à dévoiler une nouvelle installation de R&D à Shanghai, qui augmentera sa capacité à développer des produits localisés pour le consommateur chinois.
“L’exercice 2023 devrait être une année monumentale pour nous avec l’ouverture de notre laboratoire d’innovation de Shanghai, faisant progresser notre ambition de créer au mieux pour les consommateurs chinois”, dit Fréda.
L’entreprise renforcera sa présence dans l’espace en ligne avec l’aide des partenaires de commerce électronique Tmall et JD.com
“Nous allons doubler sur Tmall et entrer dans une nouvelle distribution en ligne réussie que nous avons commencée avec JD, où nous avons encore la possibilité de déployer plus de marques dans d’autres domaines où nous testons ou distribuons”,dit-il.
Il prévoit également d’améliorer sa distribution en brique et mortier avec des ouvertures sur des marchés nouveaux et existants en Chine.
De plus, pour atténuer le risque d’interruption de sa distribution, l’entreprise élargira ses points de distribution. En août, elle a ouvert un nouveau centre de distribution à Guangzhou.
“Cela se transformera en un nouveau deuxième grand centre de distribution en cours au début de 2023”,dit Fréda.
Quant au commerce de détail de voyages en Chine, en particulier sur l’île de Hainan, Freda pense qu’il rebondira fortement après le confinement.
« Nous croyons le Hainan, malgré le confinement actuel, qui est évidemment douloureux à court terme mais est une opportunité super forte pour le long terme. La puissance de Hainan dans le futur reste intacte et nous avons une forte présence et une forte part de marché dans cette opération. »
Au quatrième trimestre, les ventes nettes d’Estée Lauder dans la région Asie-Pacifique ont chuté de 19 % de manière organique et cette baisse a été attribuée aux troubles en Chine.
Les soins de la peau, qui représentent environ les deux tiers de l’activité APAC, ont été durement touchés par les perturbations à Shanghai. Dans l’ensemble, les ventes nettes ont chuté de 21 %, l’impact le plus important étant ressenti par les marques Estée Lauder et La Mer.
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