Le cauchemar de Southwest Airlines en 2022 avant Noël ne devrait pas nuire durablement à la réputation du transporteur si la direction indemnise les clients et tient ses promesses de changements opérationnels, selon les professionnels de la communication et de la gestion.
Ces derniers jours, les médias sociaux ont été inondés de clients en colère du sud-ouest après que des tempêtes et des systèmes informatiques fragiles aient forcé la compagnie aérienne, le plus grand transporteur intérieur des États-Unis, à annuler plus de 13 000 vols. Le chef de la direction, Bob Jordan, a présenté de multiples excuses tandis que les employés font des heures supplémentaires pour nettoyer le gâchis, que les responsables de Washington s’engagent à examiner.
Pourtant, même un effondrement de cette ampleur représente peu de menace à long terme pour le Sud-Ouest. Le transporteur devra prouver qu’il a remédié aux problèmes techniques qui ont contribué à la crise et offrir aux clients une compensation généreuse.
Le premier test pour la compagnie aérienne, qui n’a pas répondu à une demande de commentaire, intervient vendredi alors que le transporteur tente de reprendre ses opérations normales.
“Ils sont entrés dans l’année avec beaucoup de bonne volonté dans le réservoir”, a déclaré Jay Sorensen, un ancien responsable du marketing chez Midwest Airlines qui est maintenant président d’IdeaWorksCompany, une société de conseil. “Je ne vois pas de dommages à long terme pour Southwest Airlines à moins qu’ils ne bâclent complètement la reprise.”
Les bévues du service client comme celle de Southwest déclenchent une violente réaction du public et incitent les chefs d’entreprise à promettre des changements. Mais les gaffes sont souvent vite oubliées.
United Airlines a fait l’objet de critiques virulentes en 2017 après qu’un passager de 69 ans traîné hors d’un avion a été pris dans une vidéo devenue virale. L’entreprise est parvenue à un règlement privé à l’amiable avec l’individu.
Mis à part une longue série de mauvaise presse et de tollé public, “rien de tout cela n’a vraiment eu beaucoup d’impact” sur United, a déclaré David Austen-Smith, professeur de commerce à la Northwestern University dont les travaux incluent l’éthique d’entreprise et la gestion de crise.
“L’essentiel, c’est que lorsque les gens achètent des billets d’avion, ils recherchent le prix et la commodité”, a-t-il déclaré. “Southwest offre prix et commodité, et pour la plupart, ils sont fiables.”
Cela ne signifie pas que la compagnie aérienne ne subira pas de retombées. Les consommateurs sont susceptibles de réserver auprès d’autres transporteurs au cours du premier trimestre de l’année prochaine, bien que cela se modérera probablement au cours des mois suivants, selon Savanthi Syth, analyste chez Raymond James Financial Inc., qui recommande d’acheter l’action.
La douceur des réservations peut durer “jusqu’à ce que la demi-vie de la colère soit terminée et que les gens fassent des plans pour les vacances de printemps”, a déclaré Andrew Davis, ancien analyste des transports chez T. Rowe Price Group Inc., qui est un investisseur à long terme dans les compagnies aériennes. et actuellement quatrième actionnaire de Southwest.
“A cette époque l’année prochaine, autant de personnes qui allaient voler sur Southwest le feront à nouveau”, a-t-il déclaré.
Les actions de Southwest ont commencé à rebondir jeudi mais étaient toujours en baisse de plus de 9% pour la semaine. Les analystes ont estimé que la crise pourrait réduire les bénéfices du quatrième trimestre jusqu’à 5 %.
Travailler en faveur de l’industrie est un manque d’alternatives aux voyages longue distance aux États-Unis. Il est donc plus difficile pour les clients d’éviter un transporteur pour un service de mauvaise qualité.
“Cela a donné à l’industrie un certain niveau de confiance dans le fait qu’elle peut s’en tirer plus que d’autres industries, et elle a raison”, a déclaré Eric Dezenhall, directeur général du cabinet de conseil en gestion de crise Dezenhall Resources.
En interne, une telle crise peut être dévorante pour une entreprise. Et bien que les observateurs de l’industrie disent que l’incident ne mettra probablement pas en danger les dirigeants de Southwest, il alimentera un examen minutieux.
« Le conseil va s’inquiéter. Le conseil d’administration doit s’inquiéter », a déclaré Davia Temin, fondatrice du cabinet de conseil en crise basé à New York Temin & Co.« Le conseil d’administration est chargé de s’assurer que la réputation est aussi bonne que possible et qu’il existe des plans de gestion de crise même pour le impensable.”
Les effondrements d’entreprises qui captent l’attention du public alimentent souvent les spéculations sur la disparition possible d’une entreprise, a déclaré Dezenhall. Mais cela se produit rarement sans acte répréhensible clair de la part d’un individu.
“Les gens ont tendance à passer à autre chose une fois qu’ils sont guéris d’une manière ou d’une autre”, a-t-il déclaré. “Ils sont toujours en colère, mais ils en ont tiré des avantages.”
Southwest s’est engagé à honorer les «demandes raisonnables» de remboursement des clients qui ont engagé des frais d’hébergement, de repas et de transport alternatif après le retard ou l’annulation de leurs vols.
Davis, maintenant vice-président senior de la stratégie et des investissements chez Cox Enterprises, a déclaré que la compagnie aérienne offrirait également probablement à ses clients un généreux bon de voyage ou une réduction.
“Une assez importante – probablement la plus grande que vous verrez jamais”, a-t-il déclaré.
Starbucks Corp. a déclenché une vive controverse sur la race après un incident de 2018 au cours duquel deux hommes noirs ont été arrêtés dans un magasin de Philadelphie après que l’un d’eux a demandé à utiliser les toilettes sans passer de commande en attendant l’arrivée d’un autre invité.
La vidéo de l’incident s’est largement répandue en ligne et le hashtag #BoycottStarbucks était en vogue sur Twitter. Après les excuses du PDG de l’époque, Kevin Johnson, la chaîne de café a fermé plus de 8 000 magasins pour une formation anti-préjugés et a établi une politique selon laquelle ses toilettes seraient ouvertes à tous. Il a également rendu publiques les données sur la diversité des entreprises et publié des détails sur ses initiatives d’inclusion.
Jordan, PDG de Southwest, a déjà pris des mesures pour rétablir la confiance du public. En plus de ses excuses, il a dit aux employés : « Je suis responsable de cela » et a juré de « redoubler d’efforts » sur les plans de mise à niveau des systèmes qui étaient débordés.
“Il ne suffit pas que même un PDG bien intentionné donne sa parole”, a déclaré Temin. “Il doit commencer une véritable série d’événements et changer.”
