La transformation culturelle est quelque chose que des dizaines de marques essaient d’atteindre et pourtant il n’y a pas de voie directe pour y arriver, ni de façon de la définir succinctement.
À l’instar des personnes variées que tant d’entreprises ont comme clients, mais ne reconnaissent peut-être pas comme telles, trouver les bons quotients nécessite de mélanger authenticité, diversité et inclusion. Sissi Johnson, professeur de MBA et fondatrice de SelfSells, a extrait et défini le sujet de la discussion « The Culture Factor » ; Roberto Ramos, directeur général et directeur de la création chez Ideatelier, et Matthew Yokobosky, conservateur principal de la mode et de la culture matérielle au Brooklyn Museum. Tara Donaldson, rédactrice en chef de WWD et responsable de diversité et inclusion chez Fairchild Media Group, a animé la discussion lors du WWD Apparel & Retail CEO Summit.
Entamant la conversation, Ramos a déclaré : « Nous vivons une époque extraordinaire et il n’y a rien de plus extraordinaire que la culture. Lorsque nous sommes à des points d’inflexion, nous regardons à la fois le passé et l’avenir pour pouvoir envisager la route à suivre.
Cela dit, de son point de vue, il y a un besoin de plus grande profondeur psychologique et de découverte. De plus, il y a une soif de physique, de théâtralité et de narration «pour nous rappeler que nous ne sommes pas des robots» et pour «défaire et dépasser les prémisses des algorithmes et de la robotique». Ramos a choisi l’exposition “Christian Dior: Designer of Dreams” (qui s’est terminée en février au Brooklyn Museum) comme un bel exemple de l’apparat, du théâtre et de la narration immersive dont on a envie.
Il y a aussi une prémisse pour de nouvelles légendes, comme le prouvent des talents tels que feu Virgil Abloh et “les nouvelles possibilités qu’il a proposées”. Une telle illimitation peut également être vue en termes de métaverse.
“Cette idée de la culture avec un ‘C’ majuscule, sans limites vient avec un peu de désordre”, a déclaré Ramos. “Alors [the question] est, ‘Comment les marques développent-elles cette intuition, et ce sens du noyau, afin d’être agiles autour de la culture ?’ Une grande partie de ce que nous voyons en termes de marques qui se trompent est [due to executives] trop réfléchir, ne pas avoir ce noyau [authenticity] ou chasser beaucoup d’objets brillants, n’est-ce pas ? Comment pouvons-nous faire cela d’une manière plus forte et plus intuitive ? En fin de compte, en ce moment, la culture est l’exemple ultime du pouvoir d’influence.
Quelle que soit la définition de la culture, Ramos a noté que dans les 10 principaux marchés américains, 80% de la prochaine génération est multiculturelle et multiraciale et les entreprises doivent refléter cela en interne et à travers leur rayonnement. Après des années d'”auto-sélection” dans l’industrie de la mode, où “nous allons aux mêmes endroits et aux mêmes soirées, et vous savez, nous sommes tous coupables”, il faut accorder plus d’attention à l’Afrique, le Latinx communauté et un état d’esprit plus ouvert en général, a déclaré Ramos.
Johnson a proposé un autre point de vue, suggérant que “nous devrions considérer la culture comme le grand désapprentissage”. En tant que professeur, elle aide de nombreuses écoles à “façonner ou remodeler leurs programmes en termes d’études de mode en 2022-23, ou de luxe dans son ensemble”.
Par exemple, les étudiants des écoles de mode traditionnelles n’apprennent pas nécessairement l’intersection du luxe, de la mode et du hip hop, que Johnson est “très passionnée” et inclut dans son programme. En plus d’améliorer la sensibilisation culturelle, de telles conversations sont essentielles et elles servent d’outils aux étudiants avant qu’ils ne se lancent dans une carrière dans l’industrie de la mode, a-t-elle déclaré.
Au travail sur l’exposition “Thierry Muegler: Couturissime”, qui s’incline le 18 novembre, Yokobosky considère la culture comme “très multicouche”, en particulier au Brooklyn Museum, où le public est dans trois domaines – international, local et “très local”. » comme dans « Brooklyn lui-même ». Il a expliqué: «Nous pensons à cela en termes de grand art, il y a la culture pop et puis il y a beaucoup de choses que nous avons apprises de la rue. Et il est temps de prendre toutes ces différentes couches de culture visuelle et de les synthétiser dans une conversation avec notre public.
À son tour, lui et son équipe sont toujours à la recherche du nombre de conversations qu’il est possible d’avoir simultanément sur la culture, mais cela doit être modulé. Cela prend forme de différentes manières, comme la façon dont l’art est accroché dans les galeries du Brooklyn Museum. De plus en plus, les réunions dans les institutions culturelles s’ouvrent désormais sur une reconnaissance, les participants étant informés, des propriétés d’origine du terrain, où le bâtiment dans lequel ils se trouvent se trouve sur un territoire cédé, a expliqué Yokobosky. La réinstallation des galeries d’art américain du Brooklyn Museum s’ouvre sur une introduction au Lenapehoking, la patrie ancestrale du peuple Lenape, qui étaient les premiers habitants de Brooklyn.
Alors que de nombreuses institutions culturelles ont été confrontées à une période d’arrêt de trois ans (au milieu de ce qui était déjà un ralentissement de 10 ans pour certains), le ralentissement de la pandémie a donné aux musées et aux institutions culturelles l’occasion de reconsidérer certaines choses, a-t-il déclaré. “Cela nous a donné une chance de réinitialiser la façon dont nous parlons de la culture pour aller de l’avant”, a déclaré Yokobosky.
Quant à la façon dont les entreprises peuvent changer leur approche de la transformation culturelle, Ramos a déclaré que de nombreuses organisations avec lesquelles il travaille “ont les meilleures intentions du monde”, mais que leurs équipes ne reflètent pas, disons, 90% de leur clientèle. Constatant combien de créateurs puisent dans les mêmes ressources et voyagent dans les mêmes endroits comme Milan, il a suggéré de voyager dans des endroits différents. Il a déclaré: “Cela commence en interne avec vous tous et met vos organisations au défi de sortir de vos zones de confort et d’avoir ces conversations.”
Compte tenu de la façon dont les choses pourraient changer au cours de l’année à venir, Yokobosky a mentionné comment, dans une ville comptant des dizaines de musées, le Brooklyn Museum discute souvent de la manière dont il peut se distinguer. Cela, bien sûr, implique de le faire à travers des conversations culturelles et des problèmes sociaux. La perspective de faire des expositions sur des sujets tels que la justice climatique et l’incarcération de masse a été discutée, a-t-il déclaré. Bien que l’esthétique fasse toujours partie du processus de planification, on réfléchit davantage à la manière dont elles se rapportent également aux conversations sur des questions importantes.
Johnson a déclaré: «Je me concentrerais peut-être davantage sur la responsabilité sociale des entreprises. Il y a beaucoup de conversations en cours en ce moment, socialement. L’une des choses sur lesquelles je me suis concentré est le gaspillage textile mondial », notant à quel point le Ghana regorge de « toutes les marques auxquelles vous pouvez penser et que la mode n’est pas africaine ».
Les dons de vêtements qui vont aux pays du Sud nuisent aux économies locales et à l’industrie textile de la région. Les gens portent des vêtements d’occasion de l’Ouest et ne sont plus intéressés à porter les textiles “incroyables, incroyables” fabriqués localement”, a déclaré Johnson, “Il est important que les marques réfléchissent à des moyens plus circulaires d’aller de l’avant.”
