Une bataille d’un siècle. Né dans la famille – entre deux frères – étendu aux terrains de football – ceux foulés par Johan Cruijff et Franz Beckenbauer – et désormais étendu aux bureaux des étages supérieurs des deux sociétés, ceux occupés par les PDG. Avec des effets aussi sur les cotes boursières, notamment celle allemande de Francfort. Adidas a en effet décidé d’arracher le directeur général Bjorn Gulden au concurrent Puma. une indiscrétion de Bloombergune confirmation au premier semestre d’Adidas – qui a défini Gulden comme successeur potentiel de l’actuel PDG Kasper Rorsted – et une confirmation au second semestre de Puma – qui a annoncé Arne Freundt, actuel directeur commercial comme successeur de Gulden – pour enflammer Frankfurter Brse : Adidas les actions ont clôturé en hausse de 21 %.
Les origines de la rivalité commerciale
Gulden, donc, prêt à rentrer chez lui : le manager, avant de rejoindre Puma en 2013, avait en effet travaillé pour Adidas avec le rôle de senior vice president of clothing and accessories. S’arracher les managers de l’autre n’est pas une surprise pour quiconque connaît la longue rivalité entre Adidas et Puma. vient même d’une histoire qui dure depuis 100 ans. Depuis, dans les années 1920, les frères Rudolf et Adolf – dits Adi – Dassler ont commencé à produire des chaussures en cuir : d’abord en les cousant à la main dans la blanchisserie de leur mère, puis en ouvrant une petite usine de chaussures – la Gebrder Dassler Sportschuhfabrik – près de Nuremberg, spécialisée dans chaussures de football à pointes et chaussures de sport à pointes, à utiliser pour les Jeux olympiques d’Amsterdam de 1928. Le succès viendra cependant d’un autre JO, celui de 1936 à Berlin : Jesse Owens remporte quatre médailles d’or en portant les chaussures des deux frères. Au sommet du succès, cependant, la Seconde Guerre mondiale arrive et les deux frères se séparent également, également divisés par des opinions politiques différentes. Chacun suit son propre chemin, fondant deux entreprises différentes tout en restant dans la même ville, la petite ville bavaroise d’Herzogenaurach : Rudolf fonde Puma, Adi l’Adidas.
Les affrontements épiques Adidas-Puma sur les terrains de football
Avant de devenir entraîneur, Bjorn Gulden était un footballeur professionnel norvégien. Et c’est sur les terrains de football que la rivalité entre Adidas et Puma a connu ses combats les plus épiques. L’événement qui explique le mieux la compétition entre les deux géants du sportswear a son propre décor en Bavière : le 7 juillet 1974, à l’Olympiastadion de Munich, se joue la finale entre les Pays-Bas et l’Allemagne de l’Ouest. Les deux équipes ont Adidas comme sponsor technique, mais le capitaine du Orange, Cruijff, apparaît sur le terrain avec un uniforme différent de celui de ses coéquipiers, avec seulement deux rayures sur les bras et non les trois qui ont toujours caractérisé Adidas. Dans ces années-là, Puma avait en effet décidé de se concentrer sur les parrainages individuels, décidant d’investir dans le Pel blanc de Hollande. Qui, en vertu du lien commercial, décide de prendre le terrain avec des chaussures Puma, la chemise orange sans l’une des trois bandes et avec du ruban adhésif sur la poitrine pour recouvrir la fleur caractéristique qui distingue la marque Adidas. Des histoires d’autrefois, d’un football romantique qui commençait pourtant à être gouverné par des sponsors. Le cadre composé de chemises blanches et oranges sur le tapis vert de la finale mondiale rend cependant cette bataille commerciale immortelle : il y a fort à parier que le changement de chemise de Gulden – bien qu’en bourse il ait augmenté la capitalisation d’Adidas d’un quelques milliards – dans quelques années ne susciteront pas la même nostalgie.
