Dans le monde de la publicité in-game, la tension monte entre les publicités intrinsèques et les expériences de marque immersives

Cela ne veut pas dire que les commentaires de Sweeney n’ont pas semblé judicieux à de nombreux spécialistes du marketing dans l’espace.

«Je suis entièrement d’accord avec Tim; Je suis d’accord à près de 99% avec ce qu’il a dit », a déclaré Brent Koning, responsable mondial des jeux chez Dentsu. «Lorsque vous regardez la publicité dans le jeu, de manière générale en tant qu’industrie, il y a des défis. Franchement, nous venons de lancer un appel d’offres à tous les principaux partenaires publicitaires du jeu, et beaucoup de ces plateformes disent des choses très, très similaires.

Pourtant, bien que les arguments de Sweeney soient justes, il est difficile de nier qu’ils favorisent le travail de son entreprise par rapport aux efforts d’autres entreprises pour intégrer les marques dans les jeux. L’argument selon lequel les intégrations de la marque Fortnite sont plus transparentes que d’autres formes de publicité dans le jeu ignore la barrière plus élevée à l’entrée de ce format. Par rapport aux publicités intrinsèques au jeu, qui peuvent être placées par programmation dans les environnements de jeu, les mondes de jeu et les éléments de jeu sur mesure nécessitent plus de pré-développement et des mises à jour cohérentes pour être efficaces. Et aussi transparentes que soient ces intégrations, elles ne sont pas nécessairement faciles à mettre à l’échelle, ce qui est une condition préalable à tout grand jeu publicitaire.

“Si vous regardez le coût de la création d’expériences au sein de Roblox ou de Fortnite, en termes d’attraction de personnes vers cela, puis de maintien d’une expérience continue, c’est un engagement de ressources beaucoup plus important que de fournir plus de publicité transactionnelle”, a déclaré Malph Minns, directeur général de l’agence Strive Sponsorship. “Je pense donc qu’il y a de la place pour les deux.”

Pour les studios qui conçoivent ces expériences immersives, bien sûr, leur profondeur de détail est une fonctionnalité, pas un bug.

“Cette approche, qui ne fonctionne qu’avec une planification approfondie, une collaboration et une passion pour l’expérience du joueur, favorise un écosystème de jeu où les marques améliorent le gameplay et les joueurs s’engagent avec les marques de manière significative”, a déclaré le PDG de Gamefam, Joe Ferencz.

Au crédit des sociétés de publicité intrinsèques au jeu, elles sont certainement conscientes que leurs offres ne sont pas adaptées à tous les jeux et ont progressivement travaillé pour rendre leurs publicités programmatiques aussi transparentes et naturelles que les intégrations de marque dans Fortnite et Roblox. S’ils parviennent à sécuriser un inventaire de consoles haut de gamme, en particulier les jeux de sport et de style de vie dans lesquels les joueurs sont habitués à visionner des formats publicitaires traditionnels, ils pourront peut-être atténuer les avantages d’expériences de marque plus immersives.

“Nous avons tous vu comment la publicité dans les jeux peut être mal exécutée. Personne ne veut être perturbé pendant qu’il est immergé dans son expérience de jeu, et aucune marque ne veut être la cause de cette perturbation », a déclaré Jonathon Troughton, PDG de la société de publicité dans le jeu Frameplay. “Certaines personnes ont une réaction viscérale et négative à la publicité dans les jeux en raison de formats publicitaires perturbateurs tels que les interstitiels ou les publicités vidéo récompensées. Il existe de meilleures options pour toutes les personnes impliquées, et nous éduquons activement l’industrie sur l’évolution de la publicité dans les jeux.

À l’heure actuelle, le nœud de la tension entre ces deux formes de publicité dans le jeu vient du fait que de nombreux spécialistes du marketing de marque ne saisissent toujours pas pleinement les différences entre eux – et qu’ils dépensent à partir d’un budget de jeu unifié et souvent expérimental. .

“Quelqu’un possède ce budget de jeu, et ils ont une responsabilité multicanal, où c’est à eux de décider comment ce budget est dépensé pour la publicité, les parrainages, les événements, quoi que ce soit”, a déclaré Minns.

La bonne nouvelle est que les budgets publicitaires pour les jeux sont susceptibles d’être de plus en plus divisés en plusieurs compartiments à mesure que les spécialistes du marketing continuent de mieux connaître l’espace, y compris des compartiments distincts pour les publicités intrinsèques au jeu et les expériences immersives, les deux principales formes de publicité directement dans les environnements de jeu. .

Tout comme les marques dépensent des budgets pour leurs parrainages sportifs traditionnels et les publicités du Super Bowl, elles finiront également par diviser leurs dépenses pour atteindre les joueurs – ce qui pourrait aider à atténuer certains des conflits croissants dans le monde de la publicité des jeux. Mais pour l’instant, plus d’éducation est nécessaire pour atteindre cette résolution potentielle.

“Ce que font des gens comme Bidstack et Anzu et tous ces gars-là, ce serait un achat publicitaire, via une agence média”, a déclaré Minns. “Vos trucs de monde virtuel, qu’il s’agisse de Roblox ou de Fortnite ou de quoi que ce soit d’autre, proviendraient probablement davantage d’un budget de parrainage ou de marketing, et moins de publicité de base.”