2023-12-09 13:36:15
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Alors que ses rivaux en matière de vêtements de sport se battent pour se positionner avant les Jeux olympiques de Paris de l’année prochaine, Adidas vise à imprimer sa marque sur des événements plus petits tels que le break, l’escalade, le skateboard et le BMX.
Après une dispute très médiatisée avec Ye, l’artiste anciennement connu sous le nom de Kanye West, qui a mis fin à sa ligne de chaussures Yeezy, très rentable, le PDG d’Adidas, Bjorn Gulden, cherche à redorer son image.
Et les Jeux olympiques sont une arène clé pour les géants mondiaux du vêtement de sport qui dépensent des millions en sponsorisant des athlètes, des fédérations sportives et des équipes nationales, ainsi qu’en marketing événementiel.
Le retour au sport plutôt qu’aux célébrités est un élément clé du plan de match de Gulden, qui a pris la direction d’Adidas début 2023, pour redresser sa fortune – une tactique qui fera face à son plus grand test international à Paris 2024.
“Pour une raison quelconque, l’ancienne stratégie consistait à se concentrer davantage sur moins de sports, et moi, je suis à l’opposé, je veux qu’Adidas soit à nouveau présent dans les petits sports et soit visible”, a-t-il déclaré.
“Se concentrer uniquement sur les quatre ou cinq plus grands sports est tout d’abord trop facile et c’est stupide pour être honnête”, a-t-il ajouté dans une interview au siège d’Adidas à Herzogenaurach, en Allemagne.
Des Jeux olympiques réussis sont indispensables si Adidas veut regagner les parts de marché perdues au profit de ses concurrents au cours des quatre dernières années et récompenser les investisseurs qui placent leurs espoirs dans Gulden.
Les actions d’Adidas, le deuxième groupe de vêtements de sport en termes de part de marché mondiale, ont augmenté de plus de 50 % depuis le début de l’année, dépassant Nike et Puma, après deux années consécutives de pertes.
Même si Adidas se concentre toujours sur les grands sports olympiques comme l’athlétisme, travailler sur des disciplines plus spécialisées étend les équipes de conception et génère des idées pour des produits plus grand public comme les chaussures de course, a déclaré Gulden.
Le breaking, qui trouve ses origines dans le hip-hop, a également un attrait streetwear et lifestyle, a déclaré Gulden, tout en offrant l’opportunité d’atteindre de nouveaux publics sur des marchés clés tels que la Chine, où le nouveau sport olympique est populaire.
Adidas a signé en juin la Chinoise Liu Qingyi, connue sous le nom de « B-Girl 671 », la numéro un mondiale des briseuses, mais la concurrence est vive.
Nike est le sponsor officiel des fédérations de breaking américaine, japonaise et coréenne et a déclaré à Reuters avoir recruté 20 athlètes. Puma a également récemment recruté l’athlète chinois Qi Xiangyu.
PERFORMANCE
Dans le cadre d’une volonté d’attirer les plus jeunes aux Jeux, l’escalade, le skateboard et le BMX freestyle, qui ont fait leurs débuts olympiques à Tokyo en 2021, seront également présents à Paris.
S’il est difficile de dire dans quelle mesure les Jeux olympiques stimulent les ventes de vêtements de sport, les Jeux aident les marques à se forger une réputation pour les produits « performants » utilisés par les athlètes d’élite.
Les signatures d’Adidas cette année incluent l’athlète de BMX Kieran Reilly, la Fédération brésilienne de skateboard et le Comité olympique polonais, même si Gulden a déclaré que sa présence à Paris ne serait pas aussi large qu’il l’aurait souhaité, car les contrats de sponsoring olympique durent plusieurs années.
“Les Jeux olympiques sont importants pour ces marques car ils montrent leur technologie dans tous les sports”, a déclaré Boris Radondy, qui investit dans des sociétés de sport chez le gestionnaire d’actifs français DNCA.
“Quand ces marques oublient qu’elles sont une marque de sport, le client s’en va. On ne peut pas se contenter de style de vie”, a-t-il ajouté.
Puma se concentre principalement sur l’athlétisme, où il a déjà investi de manière significative en tant que sponsor officiel de l’Association olympique jamaïcaine, ayant signé Usain Bolt quand il avait 16 ans.
“Nous devons encore nous concentrer sur la conquête de parts de marché dans ces domaines”, a déclaré à Reuters Richard Teyssier, directeur mondial de la marque et du marketing de Puma.
Puma a recruté cette année 35 nouveaux athlètes dans des disciplines d’athlétisme allant du javelot au saut en longueur jusqu’au 10 000 mètres.
“Pour eux, il est très important d’être exposés en athlétisme et, dans le passé, ils ont sélectionné les meilleurs athlètes”, a déclaré Radondy, dont le fonds détient des actions Puma.
Avec un chiffre d’affaires environ trois fois supérieur à celui de Puma, Adidas peut se permettre de dépenser pour plus d’athlètes et plus de sports aux Jeux olympiques. À son tour, Nike peut dépenser beaucoup plus qu’Adidas.
Mais Kerryn Foster, responsable des sports spécialisés chez Adidas, a déclaré que “nous continuons à investir de plus en plus dans les Jeux olympiques en tant qu’entreprise, pas seulement dans l’événement mais aussi dans la préparation”.
Pour les actionnaires qui ont soutenu Gulden, l’espoir sera que sa nouvelle approche d’Adidas puisse rapporter de l’or.
La collaboration vise à transformer la manière dont les athlètes outsiders et leurs sports reçoivent un soutien, en leur fournissant un accès à des ressources avancées en matière de nutrition, de suppléments et de bien-être pour améliorer leurs performances sportives. Ils cherchent à favoriser une culture d’inclusion, de détermination et d’excellence dans le sport, a déclaré l’entreprise dans un communiqué de presse.
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