Les entreprises B2B sont de plus en plus occupées par l’automatisation du marketing et des ventes. Dans une interview avec Springer Professional, les auteurs de Springer Marc Gasser et Laura Mäder révèlent ce qui est important, pourquoi le contenu joue un rôle important et comment éviter les faux pas.
Marc Gasser est un entrepreneur en informatique et numérise les processus de marketing et de vente des entreprises technologiques depuis 20 ans. Il est directeur général de Pedalix GmbH et expert d’Innosuisse dans la promotion de l’innovation en Suisse. Laura Mäder est rédactrice. Depuis plusieurs années, elle conseille et travaille dans des entreprises B2B en tant qu’experte en expérience de contenu tout au long du parcours client.
Marc Gasser/Laura Maeder
Springer Professional : Au moins depuis la pandémie, une croissance durable des ventes sans investissements élevés dans les ressources est demandée. Comment l’automatisation peut-elle aider les entrepreneurs B2B à acquérir un avantage concurrentiel ?
Laura Mäder : Un processus automatisé de lead management nécessite un contenu qualitatif et informatif et une régularité pour que les entreprises B2B puissent se positionner durablement. Avec le contenu, vous vous démarquez de la concurrence, par exemple grâce à des études de marché uniques dans lesquelles vous expliquez une nouvelle tendance de manière très complète. Nous appelons ce contenu de héros. Ceci est décomposé en plusieurs petits morceaux (par exemple, des publications sur le site Web) et distribué chaque semaine via Linkedin, le marketing par e-mail ou YouTube – toujours avec une référence au contenu du héros, bien sûr. La distribution répétitive de contenu peut être automatisée et signifie que l’entreprise est en tête des préoccupations du groupe cible lorsque la volonté d’achat est bonne.
Donnez-nous un aperçu de vos expériences de plus de 100 projets de numérisation B2B : Qu’est-ce qui empêche les entreprises d’aller de l’avant avec le développement de leurs processus de marketing et de vente numériques ?
Marc Gasser : Le marketing produit pour les entreprises B2B est complexe, il nécessite donc du savoir-faire et du temps. Cependant, les entreprises ne veulent souvent pas investir ces ressources. La plupart d’entre eux laissent donc tomber ou commencent quelque part sans faire de plan clair au préalable. Le résultat : des campagnes marketing ad hoc et une automatisation marketing aléatoire. Ces solutions rapides sont souvent non seulement inefficaces, mais elles coûtent également très cher.
Laura Mäder : On constate souvent que la stratégie marketing des entreprises B2B a des points faibles dès le départ : les groupes cibles sont flous et le message est incompréhensible car surchargé de termes techniques et de mots vides de sens comme “innovant”, “leadership de qualité ” ou ” orienté client “. Afin d’établir un processus de marketing et de vente fonctionnel, vous devez commencer par le tout début.
Une feuille de route B2B digitale a émergé de vos travaux. Que peuvent exactement réaliser les entrepreneurs avec ce guide étape par étape ?
Marc Gasser : Vous parvenez à automatiser en grande partie votre processus de marketing et de vente. L’expérience a montré que ce processus prend six mois et comprend trois phases :
- Planification,
- expériences et
- mise à l’échelle.
La première phase consiste à analyser les clients existants, à développer la messagerie et le positionnement du produit, et à trouver le bon crochet, le contenu héros. La deuxième phase exécute ensuite des expériences pour tester, ajuster et essayer la messagerie et le positionnement du produit. La phase finale consiste à s’appuyer sur ce qui a fonctionné et à renforcer la répétabilité grâce aux flux de travail d’automatisation du marketing.
Pour de tels flux de travail, le contenu est un fondement important de la façon dont vous écrivez dans votre livre. Pourquoi est-ce si important pour vous ?
Marc Gasser : La plupart des utilisateurs – certaines études supposent plus de 97 % – ne sont pas prêts à acheter, mais font d’abord des recherches en ligne et veulent en savoir plus. En conséquence, il est important que les entreprises fournissent un contenu pertinent et se positionnent en tant qu’experts afin d’être en tête des prospects lorsque la volonté d’achat est là.
Laura Mäder : Cependant, l’expertise ne signifie pas seulement parler du produit. Malheureusement, nous observons encore et toujours cet “engouement pour le produit” dans les entreprises B2B : tout le contenu tourne autour du produit, de ses spécifications et de ses conceptions, le plus important, à savoir le client, étant oublié. Mais le jargon technique ne crée pas la confiance. Ceci est particulièrement important pour les produits complexes et coûteux, que nous traitons souvent dans le domaine B2B.
Comment créer cette confiance ?
Marc Gasser : D’une part par des contenus pertinents et informatifs. Selon une étude de Salesforce, 68% des spécialistes du marketing B2B utilisaient déjà l’automatisation en 2020 pour fournir régulièrement aux contacts un contenu informatif sur ce voyage. D’autre part, également via des produits dits préliminaires tels qu’un atelier. De cette façon, le client apprend à connaître l’entreprise et son fonctionnement pour un montant nettement inférieur et gagne en confiance.
Quel est l’effet de travailler avec des processus automatisés liés au contenu, à la gestion des prospects, etc. ?
Marc Gasser : L’automatisation aide à se concentrer sur l’essentiel : les tâches peuvent être exécutées plus rapidement, plus efficacement et souvent avec plus de précision que si les employés devaient les faire manuellement. Mais il ne s’agit pas de tout automatiser. Ce n’est pas le but. L’automatisation devrait rendre les tâches routinières obsolètes et non les employés. Ils doivent être en mesure de s’occuper des tâches où ils peuvent vraiment ajouter de la valeur, comme le développement de la stratégie. Autre avantage : l’automatisation nécessite inévitablement le décloisonnement des structures en silo, que ce soit entre les équipes, comme les ventes et le marketing devant travailler ensemble, ou en ce qui concerne le stockage et l’utilisation des données. Ce n’est qu’alors que l’automatisation peut mener au succès.
