Comment Victoria Beckham a eu le dernier mot sur les snobs de l’industrie de la mode

Après 13 ans passés dans le rouge de manière embarrassante – avec des pertes aussi profondes que ses poches – l’entreprise de mode de Victoria Beckham a enfin pris un tournant.

L’entreprise, qui a emprunté 30 millions de livres sterling à d’autres parties de l’empire Beckham au fil des ans, affiche enfin un bénéfice.

Dans une interview avec la bible de l’industrie Women’s Wear Daily (WWD) pour célébrer la nouvelle, l’investisseur de sa marque, David Belhassen, a braqué les projecteurs sur le fonctionnement interne de l’empire de Posh.

Il dit que les revenus ont augmenté de 42% à 58 millions de livres sterling – et prédit que lorsque les dossiers de l’entreprise rendront compte de l’exercice 2022 en décembre prochain, l’ancienne Spice Girl lui fera avaler ses mots à de nombreux critiques.

Elle a certainement pris son temps pour arriver ici : les comptes les plus récents, qui couvrent la période jusqu’en décembre 2021, montrent une perte de 2,2 millions de livres sterling.

Alors, comment Posh – qui n’est pas un créateur de mode formé – a-t-il fait? Étonnamment, ce n’est pas en vendant des vêtements.

La clé de son triomphe final a résidé dans la diversification de Victoria Beckham dans les accessoires – en particulier ses sacs à main emblématiques « chaîne de montres » – et dans le succès fulgurant de sa gamme de maquillage.

Parmi les autres gros vendeurs, citons la ceinture Frame Buckle, qui coûte 190 £, et les lunettes de soleil distinctives Shield, à partir de 300 £, modélisées par Mme Beckham à chaque occasion.

Ce sont ces articles – tous à des prix très compétitifs pour le marché du luxe – et non ses vêtements qui l’ont aidée à battre les opposants les plus méchants de la mode.

Des sources de l’entreprise confirment que son nouveau sac à main avec pochette à bandoulière en chaîne, au prix de 650 £, est devenu un article «héros» recherché. Il s’est vendu après avoir fait ses débuts dans son défilé printemps/été 23 à Paris en septembre dernier, et maintenant, telle est la demande, il y a une liste d’attente.

Reconnaissant le coup sur ses mains, Victoria l’a fait fabriquer dans trois autres tailles. La taille jumbo, au prix de 1 290 £, est déjà épuisée dans quelques coloris, venant tout juste d’être mise en ligne sur son site Web.

De plus, après s’être lancée dans le monde compétitif de la beauté, Posh a conquis les critiques avec son eye-liner Satin Kajal qui, à 26 £, s’est vendu fortement dans la plupart des couleurs et est en passe d’atteindre le statut de culte.

C’est tout un revirement par rapport à il y a quelques années, lorsque l’existence même de la marque Victoria Beckham était mise en doute.

Les comptes pour 2021 montrent des pertes de 2,2 millions de livres sterling, date à laquelle les auditeurs ont déclaré que la société était confrontée à une “incertitude matérielle” nécessitant le “soutien des actionnaires”.

Mais maintenant, à la suite de ce que les sources de l’entreprise appellent un “remaniement complet”, et grâce à la ténacité incontestable de Victoria, la marque est à la hausse.

Les partenaires d’investissement de NEO ont injecté 30 millions de livres sterling dans Victoria Beckham en 2017 et son patron, David Belhassen, dit maintenant qu’il s’attend à ce que l’entreprise réalise « plus de » 100 millions de livres sterling de revenus au cours des « deux prochaines années », dont la moitié à venir. de l’activité beauté et soin de la peau lancée en septembre 2019.

Tout cela a incité Belhassen à déclarer: “Victoria a été incroyable – en feu – et a relevé tous les défis.”

C’est une éthique de travail qui était en évidence dès les premiers jours de The Spice Girls, lorsque les cinq filles ont été mises sur un tapis roulant de l’industrie pop et censées respecter un calendrier de tournées et de relations publiques épuisant.

Même alors, il était clair que Victoria Adams (comme elle l’était alors), qui avait jeté son dévolu sur une carrière musicale après avoir vu le film Fame en 1980, était plus déterminée que la plupart.

La mode planétaire était cependant beaucoup plus difficile à casser. Peu de gens dans ce monde cliquey pensaient qu’elle pouvait réussir et au début, Victoria elle-même était modeste. “Je n’allais jamais être la meilleure chanteuse du monde, mais j’espère pouvoir être une bonne créatrice”, a-t-elle déclaré.

En 2006, elle a commencé à s’intéresser à la mode, prêtant son nom à une gamme de jeans de Rock And Republic et sortant un parfum économique. Il y avait aussi une association avec le créateur ultra flashy Roberto Cavalli, qui a fait ricaner l’élite de la mode dans leurs manches.

À l’époque, Victoria était en plein WAG flow, avec de longues extensions soulignées, un bronzage à la marmite et des implants mammaires géants.

L’histoire raconte que le designer Tom Ford a appelé son RP à Londres pour crier : « Enlevez cette femme de mes vêtements ! Et le PR a déclaré qu’elle ne pouvait pas, car “cette femme” les achetait en fait.

Méchantement, on a dit que Victoria était connue comme une “tueuse de tendances” – une fois qu’elle portait un vêtement, personne dans la mode ne voulait être vu mort dedans.

Cette même année, elle a sorti un livre (alors ridiculisé par la presse, aujourd’hui largement oublié) intitulé That Extra Half An Inch, un guide amusant pour tirer le meilleur parti de vous-même. À quel point ses conseils, y compris ce qu’il ne faut pas porter pendant la course à l’école et pourquoi vous ne devriez jamais porter de ballerines avec un jean skinny, ont dû apparaître à la foule de la mode.

Mais un créateur, le flamboyant américain Marc Jacobs, a étonné tout le monde en la prenant sous son aile. Il l’a repérée avec une fausse version de l’un de ses sacs Louis Vuitton graffitis et a envoyé à ses gens le vrai pour qu’elle le porte à la place. Une amitié est née.

Une source de mode a déclaré: «Au défilé Marc Jacobs Paris de septembre 2007, il y a eu des ricanements audibles, des râles et des pointages lorsque Victoria Beckham est arrivée au premier rang. Les gens avaient pensé qu’il ne la laisserait même pas entrer.

“Quand elle a commencé, Victoria était détestée par la fin cool de l’industrie de la mode, et en particulier par le regretté Alexander McQueen et son entourage. Elle était perçue comme collante.

La blague était sur eux quand elle a été dévoilée comme le nouveau visage de la dernière campagne de Marc Jacobs en janvier 2008, qui présentait des photos d’elle dans un sac à provisions géant.

En effet, le sens de l’humour de Mme Beckham est quelque chose que même ses détracteurs admirent.

Du nom même de Posh aux clips très conscients qu’elle publie sur les réseaux sociaux, Victoria n’a jamais manqué de capacité à se moquer d’elle-même. C’est en 2009, avec le soutien de son (ancien) manager Simon Fuller, qu’elle ouvre son propre label. Les initiés disent que d’autres créateurs étaient jaloux du fait qu’elle ait pu lancer une marque de mode sans investissement extérieur.

Sa première collection est apparue à certains comme dérivée des contours épurés de Roland Mouret – et il était à l’époque un partenaire commercial de Fuller, alors les langues se sont agitées. Mouret a déclaré: «Je lui ai donné des conseils, des noms, des personnes et je lui ai permis de m’appeler quand elle le voulait. C’est tout.’

Il a ajouté: “Ce n’est pas une créatrice comme moi, mais elle a quelque chose que je n’ai pas: ce sens unique de porter ce qu’elle fait, et cette photo fera le tour du monde et la vendra.”

Comme il avait raison. Sa propre meilleure championne, Victoria a exploité l’intérêt parfois frénétique pour elle et son mariage afin de montrer ses créations.

Il y avait beaucoup d’opposants, y compris, a-t-on dit au début, la patronne de Vogue, Anna Wintour.

Cependant, toujours en réseau, Victoria a pris des rendez-vous individuels avec les rédacteurs en chef de magazines de mode dans sa suite privée à l’hôtel Claridge’s et les a conquis. Wintour a longtemps été traitée “comme un membre de la famille” par Victoria et on dit qu’elle aime particulièrement David.

Parfois, apparemment, il semble même que l’éditeur de Vogue ait le béguin amical pour le bel ancien footballeur.

Le regretté «Kaiser» Karl Lagerfeld était un fan, déclarant en 2012: «Je la connais depuis qu’elle était Spice Girl. Ses créations ne sont pas mauvaises du tout; ils sont bons. Elle est totalement sans prétention.

Mais d’autres ont résisté au charme de Beckham, et elle a dû faire face au comportement hautain du mannequin Kate Moss et de son amie proche Stella McCartney.

Il y a eu un incident désespérément embarrassant aux British Fashion Awards en 2011 lorsque Kate Moss a refusé de poser pour une photo à l’intérieur de l’événement avec Victoria. Elle n’a accepté qu’après l’intervention du designer Marc Jacobs. Et dès que la photo a été prise, elle s’est éloignée. Bien qu’il y ait eu une tentative de réconcilier les deux femmes en 2013 lorsque les Beckham sont revenus à Londres après avoir vécu à Los Angeles, cela n’a pas fonctionné.

Kate, semble-t-il, avait la même vision de Victoria et de ses talents que McQueen, qui la détestait et se moquait ouvertement d’elle.

Une source de mode confirme: “Je me souviens d’avoir entendu Alexander McQueen l’inviter à une soirée à l’hôtel Connaught l’année précédant sa mort. Il était notoirement garce et un bon ami de Kate Moss – et elle non plus n’aimait pas Victoria.

Selon une biographie du designer John Galliano, McQueen a même interdit à Victoria de venir à son défilé de mode en 2005.

La journaliste de mode Dana Thomas, qui a écrit la biographie, a déclaré que McQueen déclamait: “Il s’agit de mes vêtements et du travail que tout le monde y met dans les coulisses.” Il ne s’agit pas du connard assis au premier rang.

«Les stars que vous voyez dans mes émissions, que ce soit Gwyneth Paltrow ou n’importe qui d’autre, sont là parce que j’ai un lien avec elles. Je conçois pour les femmes intelligentes. De ce groupe, Posh était très exclu.

Imogen Edwards-Jones, l’auteur de Fashion Babylon, m’a dit : « Il ne faut jamais sous-estimer l’intense snobisme qui règne dans le monde de la mode. Vous êtes soit dedans, soit dehors – et elle était dehors.

Et pourtant la persévérance, une peau épaisse et un talent indéniable, aussi, ont fait taire les sceptiques.

Vanessa Friedman, directrice de la mode du New York Times, a déclaré: «J’étais aussi prête que quiconque à être cynique et méfiante à l’idée qu’elle devienne créatrice de mode, mais je dois dire que je lui tire mon chapeau. Elle l’a fait.

“Elle a été très courageuse au début et elle a surmonté tous les préjugés que le monde de la mode a sur le fait que des créateurs de mode deviennent des créateurs.”

Non, son parcours de chanteuse à designer n’a pas été conventionnel, et elle emploie des équipes de designers et de coupeurs à qui elle décrit ses idées.

Mais Victoria insiste : « Rien ne sort de ce studio que je n’aie conçu et approuvé à chaque étape.

Dans une interview avec le New York Times, elle a déclaré: «Je m’assois simplement avec mon équipe et je leur parle de ce que j’aime, de ce que je trouve inspirant, de ce que je désire.

‘Nous avons des modèles adaptés avec lesquels nous travaillons [models used to check the fit of a garment] et nous travaillerons soit le modèle ajusté, soit nous draperons sur un support. Je peux dessiner, mais mal. Je pense que c’est OK. Personne ne s’attend à ce que je le fasse normalement.

Lentement, elle a commencé à trouver grâce. En 2011, quatre ans après ses débuts, elle remporte le prix de la meilleure marque aux British Fashion Awards. En 2017, elle a reçu un OBE dans les honneurs du Nouvel An pour ses services à l’industrie de la mode. En 2018, elle a décroché la couverture de UK Vogue et a donné une interview reflétant sa décennie d’apprentissage et ses efforts pour faire voler son entreprise.

Parfois, il semblait que ses ambitions n’étaient pas à la hauteur de la réalité. En 2015, un journal a installé une montre devant son magasin de Dover Street, à Londres : sur une période de quatre jours, seuls 12 clients sont sortis avec des achats.

Victoria s’est fortement appuyée sur son personnel expérimenté pour tenter de renverser la vapeur. Son PDG à l’époque était Zach Duane, ancien du cabinet d’avocats londonien Harbottle & Lewis, et son directeur financier était Barry Mulholland de Price Waterhouse. Depuis 2019, sa PDG est Marie LeBlanc, précédemment chez Céline, Printemps et Sonia Rykiel.

En 2020, la première année de la pandémie, son entreprise a perdu 4,2 millions de livres sterling.

Qu’elle ait émergé dans le noir, enfin, suffit à faire sourire Posh, célèbre pour son absence de sourire.

Toute la famille, y compris son fils Brooklyn et sa femme Nicola Peltz, étaient avec elle pour célébrer la Fashion Week de Paris, où elle a présenté une collection pour la deuxième fois seulement après avoir montré à Londres.

Là, elle a dit triomphalement à ses sympathisants: «Je me suis vraiment poussée. Tout se met en place. Être à Paris a relancé la marque. Je ressens la pression, mais cela a toujours été mon rêve.