Chien d’Onur | fusée lumineuse | Getty Images
Dans cette série hebdomadaire, CNBC se penche sur les entreprises qui ont fait la liste inaugurale Disruptor 50, 10 ans plus tard.
Spotify, autrefois une startup suédoise chargée de s’attaquer aux problèmes de piratage de la musique, est désormais le service d’abonnement au streaming audio le plus populaire au monde.
Lancée pour la première fois en 2008, la plate-forme a commencé comme un moyen de permettre aux auditeurs de diffuser leurs chansons préférées tout en rémunérant les artistes pour leur travail – un problème majeur causé par les services de partage de fichiers à l’époque, comme Napster et LimeWire, qui affectaient gravement les ventes de musique. car les services n’avaient aucun droit légal sur la musique.
Aujourd’hui, Spotify a plus de 80 millions de pistes disponibles pour les utilisateurs à diffuser. Dans son dernier rapport sur les résultats, la société a vanté ses 456 millions d’utilisateurs actifs avec 195 millions d’abonnés payants sur 183 marchés. La plate-forme a perturbé le domaine du streaming audio – en étant nommée sur la liste CNBC Disruptor 50 en 2013, faisant également des apparitions sur la liste en 2014, 2015, 2016 et 2017 – et a défini le plan directeur pour les services de streaming audio à venir.
Le succès de Spotify a rapidement attiré l’attention des principaux concurrents technologiques, qui ont depuis lancé leurs propres plateformes de musique en streaming telles qu’Apple Music, YouTube Music et Amazon Music. Mais même avec la concurrence et des performances boursières inégales, Spotify est resté en tête des classements, en tant que service de streaming audio n ° 1 et a suivi le rythme des prix des abonnements.
Son forfait mensuel de 9,99 $ est resté inchangé depuis son lancement aux États-Unis en 2011, et il est toujours aussi bas que n’importe quel concurrent. Apple a récemment augmenté son prix mensuel de 1 $ à 10,99 $. (Les membres Amazon Prime reçoivent sa musique illimitée pour 1 $ de moins que son prix non Prime, à 8,99 $). Les ajustements de prix se poursuivent entre les acteurs de l’espace de musique en streaming. Le forfait familial de YouTube Music est de 14,99 $ par mois; Amazon a augmenté cette semaine son forfait familial de 14,99 $ à 15,99 $, soit l’équivalent de Spotify.
Daniel Ek, co-fondateur et PDG de Spotify fait allusion à des prix plus élevés aux États-Unis l’année prochaine lors d’une conférence téléphonique à la suite du dernier rapport trimestriel de Spotify, déclarant que l’augmentation des prix des abonnements “est l’une des choses que nous aimerions faire et c’est quelque chose que nous allons [consider] avec nos partenaires labels.”
“Nous avons en fait effectué plus de 46 augmentations de prix sur les marchés du monde entier”, a déclaré Ek à CNBC en octobre. “Et bon nombre de ces marchés ont connu beaucoup plus d’inflation et beaucoup plus de problèmes économiques que les États-Unis ne connaissent actuellement et malgré tout cela, nos nombres de sous-traitants se sont maintenus bien mieux que prévu. Nous pensons que nous avons un pouvoir de fixation des prix.”
La concurrence progresse sur les abonnés, avec Rapports variés cette semaine que YouTube Music est passé de 50 millions d’abonnés à 80 millions en un an. Apple a signalé une augmentation précoce du nombre d’abonnés payants spécifiques à la musique en 2019, à 60 millions, mais s’est depuis concentré sur les chiffres de son activité globale de services – qui comprend Apple TV +, Apple Music, les services cloud et autres – atteignant 860 millions d’abonnements payants.
En 2015, Spotify a commencé à évoluer au-delà de la musique pour devenir le prochain grand nom de l’espace audio, en lançant sa plateforme de podcast aux États-Unis. Désormais, la plate-forme propose plus de 4,7 millions d’offres de podcasts et a mis en place des éléments vidéo supplémentaires pour maintenir l’engagement des utilisateurs.
“Nous essayons constamment d’aller de l’avant avec de meilleures offres de produits, avec une meilleure programmation, avec une meilleure conservation”, a déclaré Ek à CNBC en 2015. “Il s’agit vraiment d’aller plus vite que les autres, et j’ai vraiment l’impression que nous faisons un assez bon travail là-dedans.”
La société a récemment annoncé en septembre l’acquisition de plus de 300 000 livres audio sur sa plateforme disponibles à l’achat, cherchant à concurrencer directement les services de livres audio comme Audible d’Amazon.
“Nous voyons l’opportunité de continuer à imaginer et à explorer de nouvelles verticales sur notre plate-forme – dans l’audio, mais aussi au-delà,” Ek a déclaré lors de la journée des investisseurs de la société en juin. “Et pour chaque secteur vertical, nous développerons un ensemble unique de logiciels, de services, de produits et de modèles commerciaux qui seront adaptés à cet écosystème spécifique.”
Spotify est devenu public en avril 2018 dans une cotation directe inhabituelle, l’une des plus grandes entreprises technologiques à le faire à l’époque. L’inscription était unique puisque la société jouissait déjà d’une notoriété importante et n’avait pas besoin de lever de capitaux. Le lancement de l’introduction en bourse a été considéré comme un succès, s’échangeant au-dessus de son prix de référence le jour de l’ouverture et dans une fourchette assez étroite.
“Nous avons entrepris de réinventer l’industrie de la musique et de fournir un meilleur moyen aux artistes et aux consommateurs de bénéficier de la transformation numérique de l’industrie de la musique”, a déclaré la société dans son dépôt initial en février 2018. “Spotify a été fondée sur la conviction que la musique est universelle et que le streaming est un modèle d’accès plus robuste et transparent qui profite à la fois aux artistes et aux fans de musique.”
Ce point de vue n’a pas toujours été partagé par les musiciens, beaucoup se sont prononcés contre les redevances versées dans les premières années de l’essor de Spotify. Taylor Swift a retiré son catalogue de Spotify en 2014 et est allé jusqu’à écrire un éditorial pour le Wall Street Journal sur la dévaluation de la musique causée par la technologie. Thom Yorke de Radiohead était un critique constant du streaming, qualifiant autrefois Spotify de “dernier pet désespéré d’un cadavre mourant”.
Alors que l’industrie de la musique est passée à une industrie principalement en streaming, ces plaintes ont diminué, mais pas les critiques de Spotify. Ses actions ont chuté de 2 milliards de dollars en janvier lorsque la plateforme a fait l’objet d’un examen minutieux autour de l’un de ses podcasts les plus populaires, “The Joe Rogan Experience”, diffusant des informations erronées sur Covid-19. Des artistes tels que Joni Mitchell et Neil Young, déjà critique de longue date des plateformes de streaming, ont retiré leur musique de Spotify en signe de protestation. La société a tiré plusieurs épisodes du podcast de Rogan avec du matériel offensant, mais Ek a refusé de laisser tomber la personnalité.
La rentabilité continue d’être la grande question des entreprises. Spotify a enregistré des pertes plus importantes que prévu au troisième trimestre et les actions ont atteint de nouveaux creux.
Tout au long de tout cela, Spotify est resté n ° 1 avec une bonne avance sur ses concurrents. Qu’est-ce qui fait que les utilisateurs de Spotify restent accrochés à la plate-forme ? La société attribue ses algorithmes de personnalisation qui rendent le service unique à chaque consommateur.
Ses listes de lecture Daily Mix et Discover Weekly sont organisées pour chaque utilisateur spécifique avec la musique qu’il aime ainsi que de nouvelles pistes que la plate-forme pense qu’ils pourraient apprécier en fonction de l’historique d’écoute. À la fin de chaque année, la société publie également Spotify Wrapped pour chaque utilisateur, créant des listes de lecture pour mettre en évidence leurs meilleurs artistes, chansons, albums et genres de l’année et les encourageant à partager leurs résultats sur les réseaux sociaux.
Au cours de la prochaine décennie, Ek a déclaré que la société générera 100 milliards de dollars de revenus annuels – les revenus annuels actuels sont d’environ 12 milliards de dollars. Il veut atteindre une marge brute de 40% – la marge brute trimestrielle la plus récente était de 24,7%.
En fin de compte, Ek vise un milliard d’utilisateurs sur une “plate-forme beaucoup plus dynamique et ouverte”.
“Une plate-forme qui divertira, inspirera et éduquera plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde”, a déclaré Ek lors de la journée des investisseurs de la société. “Et en tant que plateforme mondiale de créateurs, nous fournirons l’infrastructure et les ressources qui permettront à 50 millions d’artistes et de créateurs de développer et de gérer leurs propres entreprises, de monétiser leur travail et de le promouvoir efficacement.”
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