jeC’est, littéralement, la question à un billion de dollars : comment TikTok est-il passé d’un réseau social de niche pour les adolescents de synchronisation labiale à l’application la plus populaire du monde occidental, menaçant de faire complètement tomber Facebook de son perchoir, en quelques années seulement ?
Il n’y a pas de fin de réponses possibles, et TikTok doit son succès phénoménal à une multitude de choix judicieux : des outils de création vidéo faciles à utiliser ont brouillé la frontière entre créateur et consommateur bien plus que YouTube n’avait jamais réussi ; une vaste bibliothèque de musique sous licence permettait aux adolescents de faire la bande-son de leurs clips sans craindre les grèves des droits d’auteur ; une campagne publicitaire d’un milliard de dollars sur Facebook et Instagram a acheté de nouveaux utilisateurs aussi rapidement que la société de Zuckerberg les enverrait.
Mais l’outil le plus puissant dont TikTok dispose pour attirer les utilisateurs et les garder accrochés est la célèbre « For You Page » de l’entreprise, le FYP et l’algorithme qui le remplit.
Le FYP est l’écran par défaut que les nouveaux utilisateurs voient lorsqu’ils ouvrent l’application. Même si vous ne suivez pas un seul autre compte, vous le trouverez immédiatement rempli d’un flux sans fin de courts clips extraits de ce qui est populaire sur le service. Cette décision a déjà donné à l’entreprise une longueur d’avance par rapport à la concurrence : un compte Facebook ou Twitter sans amis ni abonnés est un endroit solitaire et stérile, mais TikTok s’engage dès le premier jour.
C’est ce qui se passe ensuite qui est la sauce secrète de l’entreprise, cependant. Au fur et à mesure que vous faites défiler le FYP, la composition des vidéos qui vous sont présentées commence lentement à changer, jusqu’à ce que, selon les utilisateurs réguliers de l’application, elle devienne presque étrangement efficace pour prédire quelles vidéos du site vont piquer votre intérêt.
La société est d’une ouverture désarmante sur le fonctionnement de cet algorithme, du moins en surface. “Les recommandations sont basées sur un certain nombre de facteurs”, c’est dit en 2020, “y compris des éléments tels que les interactions des utilisateurs telles que les vidéos que vous aimez ou partagez, les comptes que vous suivez, les commentaires que vous publiez et le contenu que vous créez ; des informations vidéo, qui peuvent inclure des détails tels que des légendes, des sons et des hashtags ; [and] les paramètres de l’appareil et du compte comme votre préférence de langue, le paramètre de pays et le type d’appareil. »
Mais la pondération de ces différentes entrées et les facteurs précis qui conduisent une vidéo particulière à se retrouver sur votre flux sont opaques, explique Chris Stokel-Walker, auteur de TikTok Boom. “Une personne chez TikTok chargée d’essayer de suivre ce qui devient viral et pourquoi m’a dit dans mon livre qu’il n’y a pas de recette pour cela, il n’y a pas de formule magique”. L’employé a même admis que “c’est une question à laquelle je ne pense pas que même l’équipe algo ait la réponse”. C’est tellement sophistiqué.
Une innovation cruciale est que, contrairement aux anciens algorithmes de recommandation, TikTok n’attend pas simplement que l’utilisateur indique qu’il aime une vidéo avec un pouce levé, ou se satisfait en jugeant ce qu’un utilisateur choisit de voir. Au lieu de cela, il semble tester activement ses propres prédictions, expérimentant en montrant des vidéos qui, selon lui, pourraient être agréables et en évaluant la réponse. “Il repousse les limites de vos intérêts et surveille la façon dont vous interagissez avec ces nouvelles vidéos qu’il sème dans votre page Pour vous”, déclare Stokel-Walker. “S’il pense que vous aimez les vidéos sur la Formule 1, il pourrait vous montrer des vidéos sur les supercars.”
Cette expérimentation ne permet pas seulement au service de discerner rapidement les contours des intérêts d’un spectateur individuel, c’est aussi une partie importante de ce que le site offre aux créateurs, explique Sascha Morgan-Evans, responsable du studio TikTok de l’agence créative OK COOL. «Chaque vidéo publiée sur TikTok est diffusée à au moins une personne sur la page For You. Nous avons compris, en fonction de la façon dont les vues s’accumulent, que TikTok sert chaque vidéo individuelle à des lots de personnes. Le nombre d’utilisateurs dans ces lots augmente à chaque tour réussi, celui où la majorité des utilisateurs d’un lot ont eu un nombre élevé d’interactions positives avec la vidéo.
Cela signifie que chaque utilisateur a la chance de connaître une renommée mondiale. Même si vous n’avez aucun abonné, votre vidéo finira par arriver sur la page For You de quelqu’un, et s’il est considéré qu’il s’est engagé positivement, vous pouvez atteindre des milliers ou des millions de téléspectateurs très rapidement. Et la vitesse des vidéos aide TikTok à affiner rapidement ses données : “Pensez au nombre de vidéos que vous regardez en une heure sur YouTube”, déclare Stokel-Walker, “et aux données qui génèrent sur vous – par rapport au nombre que vous pouvez regarder sur TikTok. .”
Le FYP n’est pas magique, cependant, et les façons dont il échoue peuvent être tout aussi instructives que les façons dont il réussit. Les nouveaux utilisateurs de l’application remarqueront qu’elle est obsédée par la collecte de données personnelles, la demande d’accès à la liste de contacts et le suivi de chaque vidéo partagée entrante et sortante. Si vous lui refusez ces points de données, il est obligé de présenter la version la plus générique possible du flux, personnalisée en fonction du peu qu’il peut déterminer à partir de la géolocalisation générale et des détails de l’appareil.
Mais quand cela fonctionne, l’algorithme est si bon dans ce qu’il se propose de faire que TikTok semble presque submergé par sa puissance, dit Stokel-Walker. “Il a même glissé des messages aux utilisateurs qu’il jugeait trop dépendants, disant qu’ils devraient raccrocher le téléphone.”.
L’un de ces messages, diffusé à partir du compte TikTokTips de l’entreprise aux utilisateurs qui parcourent leur flux pendant des heures jusque tard dans la nuit, présente la star de TikTok, Gabe Erwin, implorant le spectateur de “Allez dormir un peu plus, éteignez votre téléphone, faites-vous cette faveur et ayez une bonne nuit ». La société a également ajouté de nouvelles fonctionnalités de “temps d’écran”, en particulier pour les jeunes utilisateurs, en désactivant les notifications après l’heure du coucher et en permettant aux utilisateurs de définir une durée maximale sur l’application chaque jour, dans le but de limiter l’utilisation la plus compulsive de son application.
Alors que TikTok entre dans sa deuxième année de domination en ligne – l’application a dépassé YouTube pour le temps moyen par utilisateur en septembre 2021 et est restée au sommet depuis – la grande question est de savoir si son succès algorithmique peut rester un argument de vente unique. Facebook espère certainement que non : le réseau social, avec son frère d’entreprise Instagram, a récemment annoncé une refonte de ses applications pour se concentrer sur un nouveau moteur de curation algorithmique agressif. Tout comme TikTok, Facebook et Instagram vous montreront désormais de grandes quantités de contenu d’utilisateurs que vous ne suivez pas, avec des messages d’amis enterrés entre les deux ou cachés sur un flux “suivi” séparé derrière un onglet.
Le changement a été mal accueilli, ce qui a conduit à une vidéo d’excuses du patron d’Instagram, Adam Mosseri, qui a déclaré que la société rappellerait certaines des modifications – mais qu’en fin de compte, c’était l’avenir. “Nous allons essayer d’améliorer nos recommandations”, a-t-il déclaré, “car nous pensons que c’est l’un des meilleurs moyens d’aider les créateurs à atteindre un nouveau public et à développer leur audience.”
S’il y a une menace pour la couronne algorithmique de TikTok, cela pourrait provenir de l’entreprise elle-même. L’application domine l’attention des utilisateurs, mais a toujours été légèrement monétisée. En tant qu’entreprise privée, TikTok ne publie pas de chiffres sur les revenus, mais en 2021, la société de recherche eMarketer estime qu’elle a coûté 4 milliards de dollars par an, soit moins de 5 % des revenus de Facebook.
En 2022, l’entreprise a essayé de développer cela. Il a adopté l’approche traditionnelle, avec plus de publicités injectées dans le flux, mais a également essayé de nouvelles opportunités, y compris une poussée pour des expériences d’achat en direct de style QVC, tirées de l’application sœur chinoise Douyin. Le lancement s’est mal passé. Les hôtes et les marques ont dû être subventionnés par TikTok, qui a poussé des remises importantes sur les ventes mais n’a pas réussi à attirer un public régulier.
Pire encore, les ventes avec des prix trop beaux pour être vrais ont été sapées par d’autres articles dont les prix étaient vraiment trop beaux pour être vrais : la plate-forme était aux prises avec un problème de contrefaçon, laissant les utilisateurs dans l’incertitude quant à savoir si un sèche-cheveux Dyson d’une valeur de 450 £ se vend pour 14 £ à cause d’une subvention ou d’une arnaque.
Mais si TikTok peut trouver un équilibre entre les modifications commercialement nécessaires de son algorithme et la pure contrainte du FYP à son meilleur (ou au pire), alors il aura créé un artefact de l’histoire de la technologie qui suivra le fil d’actualité. , Infinite Scroll et (Snapchat) Story comme emblématiques de l’ère des médias sociaux.
