L’économie à deux vitesses favorise l’essor des clubs privés dans le commerce de détail
DALLAS, Texas – Alors que l’économie américaine continue de présenter une fracture marquée entre les ménages aisés et ceux aux revenus modestes, un phénomène inattendu se dessine dans le paysage du commerce de détail : l’émergence et la prolifération de clubs privés au sein des centres commerciaux et des zones commerciales. Ces espaces exclusifs, qui rappellent les clubs de campagne traditionnels, ne sont plus réservés à une élite côtière, mais gagnent du terrain dans des villes de taille moyenne à travers le pays, redéfinissant l’expérience d’achat et offrant aux propriétaires fonciers une nouvelle voie pour attirer et fidéliser une clientèle fortunée.
Dans un contexte économique dit en “K”, où la reprise profite de manière disproportionnée aux plus riches, les consommateurs à faible revenu se tournent vers des enseignes discount comme Dollar General ou Big Lots, tandis que les Américains aisés recherchent des expériences d’achat plus personnalisées et exclusives. Les clubs privés répondent à cette demande, offrant un mélange de restauration haut de gamme, de services de conciergerie, d’événements artistiques et de curation de produits, le tout enveloppé dans un sentiment d’appartenance et de prestige.
À Dallas, le Highland Park Village, un centre commercial de luxe abritant des boutiques Hermès, Fendi et Brunello Cucinelli, a intégré Park House, un club privé dont l’adhésion nécessite un droit d’entrée de 7 000 $ et des cotisations mensuelles de 292 $. À Miami, The Moore House propose un hébergement de nuit en plus de ses offres de restauration et de curation de produits, avec un droit d’entrée de 5 000 $ et des cotisations mensuelles dépassant les 400 $.
“L’idée est de créer un autre lieu, un symbole de statut. C’est l’exclusivité qui attire”, explique R.J. Hottovy, responsable de la recherche analytique chez Placer.ai, une société d’analyse du trafic piétonnier. “Nous observons une augmentation de ces clubs, qui s’inscrivent dans une tendance plus large dans le commerce de détail, où les réductions sont remplacées par les cotisations comme moyen d’attirer les clients.”
Cette tendance ne se limite pas aux centres commerciaux de luxe. Des villes comme Cincinnati et Grand Rapids, dans le Michigan, voient l’ouverture de clubs privés dans des zones commerciales en plein essor. The Social House à Cincinnati facture un droit d’entrée de 4 000 $ et des cotisations mensuelles, tandis que The Commerce Club, en construction à Grand Rapids, transformera un bâtiment vacant de 55 000 pieds carrés en un espace de travail collaboratif, un café, un espace événementiel et un speakeasy.
Jeff Lambert, cofondateur de The Commerce Club, explique que l’essor de ces clubs est lié à l’évolution démographique et économique des villes de taille moyenne. “Il y a cinq ans, Grand Rapids n’aurait pas pu soutenir un club privé, mais la classe entrepreneuriale a atteint une masse critique”, affirme-t-il. “Nous méritons une expérience comparable à celles que l’on peut vivre à Madrid, Los Angeles ou New York, mais avec une touche locale.”
Les propriétaires fonciers voient dans ces clubs une solution pour revitaliser des espaces vacants et attirer un trafic de qualité. Jia Li, professeure adjointe de marketing à l’Université Wake Forest, souligne que les clubs privés peuvent absorber de grandes surfaces tout en générant un flux de clients régulier. “Pour les centres commerciaux haut de gamme, ces clubs sont particulièrement attrayants car ils permettent de remplir des espaces importants sans diluer la marque, et même de la renforcer”, explique-t-elle.
Daniel Spiegel, vice-président principal et directeur général chez Coldwell Banker Commercial, note que le concept de club privé a des racines profondes, mais qu’il connaît un regain d’intérêt. “Ces clubs offrent aux propriétaires des caractéristiques attrayantes, telles que des baux à long terme, un trafic piétonnier constant pendant les heures creuses et des membres disposant de revenus discrétionnaires qui profitent aux commerces environnants.”
Au-delà des avantages économiques, les clubs privés répondent à un besoin de connexion sociale et de sécurité dans un monde post-pandémique. La recherche de Placer.ai montre que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les clubs de campagne et les clubs privés, au détriment des restaurants traditionnels.
Cependant, l’essor des clubs privés n’est pas sans risque. Certains, comme Soho House, ont connu des difficultés après leur introduction en bourse en 2021. De plus, ces clubs ne sont pas accessibles à tous, ce qui soulève des questions d’inclusion et d’équité.
Néanmoins, la tendance semble durable, alimentée par une économie à deux vitesses et un désir croissant d’expériences personnalisées et exclusives. “Les clubs privés agissent comme un catalyseur, élevant les normes de l’engagement client et encourageant les visites répétées”, conclut Sam Vise, PDG et cofondateur d’Optimum Retailing. “Ils représentent une évolution du commerce de détail, où l’expérience et la communauté priment sur la simple transaction.”
[Insérer ici un lien vers une vidéo YouTube sur les tendances actuelles du commerce de détail et l’expérience client.]
[Insérer ici un lien vers un post Instagram d’un club privé mettant en valeur son ambiance et ses événements.]
