Chopard Hôtel Paris : le nouveau visage du mouvement du « luxe tranquille »

Paris
CNN
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Le fabricant de bijoux et d’horlogerie de luxe Chopard a discrètement ouvert un « anti-hôtel » au cœur de Paris, un nouveau développement dans une catégorie croissante de l’hôtellerie dans la capitale française.

Beaucoup d’informations sur le tout premier projet hôtelier de la marque — à commencer par son nom, 1 Place Vendômeet le manque inhabituel de fanfare et d’auto-promotion de la propriété – semblent atypiques au premier abord.

Avant son ouverture officielle le 15 novembre, il n’y avait pas eu de barrage habituel de publications sur les réseaux sociaux d’influenceurs en peignoir, faisant semblant de se réveiller naturellement dans l’une des 15 chambres et suites luxueuses, des cafés crèmes et des petits-déjeuners croissants placés esthétiquement sur des lits défaits et froissés.

Les pages des réseaux sociaux de l’hôtel ne réclament pas non plus d’attention. Au moment de la rédaction, c’est Page Instagram a une publication et un peu plus de 250 abonnés.

L’hôtel lui-même, qui occupe les étages au-dessus de la boutique Chopard existante sur la très chic place Vendôme, est également facile à manquer avec un manque flagrant de signalétique de marque pour annoncer sa présence.

C’est le genre de discrétion qui correspond à l’un des modes de vie les plus ambitieux d’aujourd’hui : le luxe tranquille. Mais il incarne également l’une des plus grandes tendances marketing du monde du luxe, le lancement furtif.

« Nous vivons à une époque où, lorsque vous lancez vos produits, cela se fait par une grande campagne marketing et un grand événement. C’est une sorte de cérémonial », a déclaré Karl-Fritz Scheufele dans une interview à CNN. Karl-Fritz est la troisième génération de la famille Scheufele, propriétaire de Chopard depuis 1963, et l’actuel co-président de l’entreprise. « Nous voulions faire les choses différemment… De manière très ciblée. »

Cela impliquait d’être en contact direct avec des agences de voyages haut de gamme, d’être sélectifs quant à leurs canaux de relations publiques et d’ouvrir la propriété uniquement aux clients séjournant et aux clients VIP Chopard (ce qui signifie qu’il n’est pas possible de venir simplement prendre un verre au bar).

“Il y a une clientèle croissante qui recherche l’exclusivité et l’intimité”, a ajouté le conseiller du projet Didier Le Calvez, un vétéran de l’hôtellerie dont le portefeuille comprend des hôtels haut de gamme tels que le Four Seasons George V et Le Bristol à Paris, ainsi que The Plaza et The Pierre à New York. . « Nous voulions créer un hôtel semi-privé, comme une très belle résidence familiale. »

C’est une expérience qui serait familière, peut-être même réconfortante, pour les ultra-riches du monde. Après avoir franchi les portes principales bleues et ouvert un portail en fer forgé, orné discrètement d’un « C » cursif pour Chopard, les clients entrent dans un hall aux hauts plafonds et sont accueillis par le majordome de l’hôtel. Il n’y a pas de réception, ni de scènes d’invités faisant la queue pour s’enregistrer ou sortir. Juste une cheminée monumentale en pierre du XVIIIe siècle, un grand escalier et, subtil clin d’œil au patrimoine de l’hôtel, un collier géant de perles de verre de Murano aigue-marine installé par l’artiste Jean-Michel Othoniel.

L’enregistrement s’effectue plutôt dans un petit bureau au deuxième étage, où les espaces communs partagés sont aménagés comme un manoir majestueux : salon, bibliothèque, bar et un salon de cigares secret d’inspiration chinoise caché derrière un mur de fausses étagères.

Au même étage se trouve également l’un des joyaux de l’hôtel, le « Jardin d’hiver », un salon au toit de verre baigné de lumière naturelle, adossé à une fresque murale en mosaïque qui rend hommage à l’œuvre de la Maison Chopard. Collection du monde animal. Doté de milliers de pierres précieuses polies – appelées cabochons – il représente une scène de jungle exotique composée de paons, de léopards, de singes et de papillons.

Située à quelques minutes du Jardin des Tuileries et de la Seine, la Place Vendôme a été commandée par le Roi Soleil Louis XIV ; sa pièce maîtresse est une imposante colonne érigée par Napoléon Ier qui commémore la bataille d’Austerlitz. C’est l’une des places les plus glamour de Paris où se côtoient les marques de haute joaillerie et d’horlogerie – Chopard, mais aussi Cartier, Chaumet, Boucheron, Breguet et Jaeger-LeCoultre.1 La Place Vendôme possède également une lignée royale. Construit en 1723 par Pierre Perrin, secrétaire du Roi Soleil, ses façades et sa toiture sont classées monuments historiques.

Au lieu de choisir de donner à l’hôtel le nom de la marque, la famille a choisi l’adresse du bâtiment, 1 Place Vendôme. — cela, a déclaré la marque, permet également à l’entreprise de rester autonome, libre des associations qui accompagnent une maison de joaillerie de luxe.

Ne pas utiliser le nom Chopard est une stratégie qui rompt avec Bulgari, l’un des premiers leaders de l’hôtellerie de mode de luxe, qui avait misé sur la reconnaissance de sa marque pour remplir ses chambres d’hôtel. Mais elle s’inscrit également dans la lignée d’Audemars Piguet et Christian Louboutin, qui ont tous deux récemment ouvert des propriétés sous des noms différents, Hôtel des Horlogers et Rouge respectivement.

Selon Florent Girardinprofesseur de gestion des marques d’hôtellerie de luxe au prestigieux EHL Hôtellerie Business School en Suisse, l’expansion d’une marque de mode de luxe vers l’hôtellerie est naturelle. Même si le Four Seasons ou le Ritz savent fournir un excellent service, les maisons de couture de luxe sont passées maîtres dans l’art de créer et de communiquer la désirabilité.

« Historiquement, les maisons de mode et de luxe sont des entreprises qui vendent du rêve », a déclaré Girardin. “C’est donc une étape logique.”

Les expériences de luxe dépassent également la vente de produits de luxe, a-t-il ajouté.

La récente refonte du bâtiment par le designer Pierre-Yves Rochon a pris quatre ans. Les murs ont été abattus, les plafonds surélevés et le nombre de chambres réduit de moitié (l’ancien locataire du bâtiment était également un hôtel) pour créer 10 suites et cinq chambres. Sous la vision de Caroline Scheufele, co-présidente et directrice artistique de Chopard, la suite Paraiba (du nom de la dentelle précieuse de la maison) Collier tourmaline Paraiba) présente des revêtements muraux brodés à la main d’inspiration tropicale. La chinoiserie de la salle Jade comprend des laques évocatrices, des meubles noirs, rouges et dorés, ainsi que des sculptures en treillis d’inspiration antique asiatique.

Mais l’Appartement Chopard, au sixième étage, va encore plus loin dans le luxe. La suite dorée brille avec des lustres en cristal suspendus à un plafond de 17 pieds, une cheminée en marbre et un ciel de lit volumineux rappelant Versailles. Les tarifs commencent à 14 000 € (15 400 $) par nuit. Les chambres régulières commencent à 1 400 € (1 540 $).

Alors que Paris compte plusieurs 17^ème —Des demeures du XIXe siècle reconverties en boutique-hôtels, affirme Le Calvez. Le 1 Place Vendôme met la barre plus haut.

“Notre positionnement est celui d’un anti-hôtelier”, a ajouté Scheufele. “Nous n’allons pas être le choix numéro un pour les nouveaux visiteurs parisiens, il existe de nombreux hôtels merveilleux pour occuper ce poste”, a-t-il déclaré.

“Je pense que nous nous adressons davantage à quelqu’un qui a déjà vu une grande partie de l’hospitalité à Paris et qui recherche une nouvelle perspective.”