« Cet environnement est notre terrain de jeu. Nous en avons besoin’ – The Irish Times

Les allées de Decathlon ont leur propre percussion : à l’intérieur du magasin de Ballymun, à Dublin, vous entendez des choses se produire même lorsque le dédale d’étagères hautes vous empêche de les voir. Des balles de ping-pong sautent sur des filets de ping-pong invisibles. Des bruits sourds entrecoupés de grincements de chaussures pour indiquer que le terrain de basket est en cours d’utilisation.

«Le sport pour tous», l’une des philosophies de l’emporium sportif français, orne un mur en lettres bleues alors que je suis Elena Pecos, directrice générale de Decathlon Ireland, loin de l’atelier animé en milieu de matinée vers un espace plus calme dans ses bureaux à l’étage, via une table de billard qui, selon le responsable du numérique, Sean McNamee, peut devenir compétitive à l’heure du déjeuner.

« Je me souviens qu’il y a quelques années, le sport était quelque chose comme un effort, une performance pour tout le monde. Pour être une personne sportive, c’était seulement si vous couriez 1 km plus vite ou souleviez un poids de plus », explique Pecos.

« C’était le passé. Aujourd’hui, le sport est différent. Le sport, c’est la santé, le sport, c’est la joie et le sport, c’est aussi la performance.

C’est son propre amour du sport, y compris le sport de raquette espagnol populaire, le padel, qui a conduit Pecos à Decathlon, pour lequel elle a d’abord travaillé en tant qu’étudiante dans sa ville natale, s’adaptant aux quarts d’assistante commerciale le week-end pendant qu’elle terminait son diplôme en économie à l’Université de Valence.

« Pour moi, c’était mon premier emploi. C’est la raison pour laquelle je suis très passionnée », dit-elle, s’installant dans ce qui est aussi sa toute première entrevue.

Pecos a occupé plusieurs postes de direction en finance chez Decathlon en Espagne, en France et au Chili, passant cinq années enrichissantes à lancer et à développer la marque dans le pays sud-américain avant de rentrer chez elle pour accoucher l’année dernière. L’entreprise lui a alors proposé de diriger ce qui est encore, selon les normes de Decathlon, une opération naissante en Irlande.

Elle est venue à Dublin en janvier avec son mari et sa fille maintenant âgée d’un an, et sa façon de déménager ici est aussi rafraîchissante que l’air qu’elle salue.

« La nature de l’Irlande est incroyable, vraiment. Pour moi, quand j’arrive et que tu sens l’air pur et que tu sens l’herbe verte et que tout est ‘wow, je veux pouvoir faire du sport ici’. Cet environnement est notre terrain de jeu. Nous en avons besoin », dit-elle – un discours qui me motive à aller courir sous la bruine quelques heures plus tard.

Pecos décrit son déménagement en Irlande comme « un projet personnel » ainsi que professionnel. « C’est aussi l’occasion pour ma fille d’apprendre l’anglais – elle va le parler beaucoup mieux que moi, j’espère », dit-elle modestement.

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Elle et son mari se sont sentis les bienvenus à Dublin : “Nous ne sommes pas si différents, les Espagnols et les Irlandais, je le ressens vraiment.”

C’est “un moment d’investissement, un moment d’accélération” pour Decathlon Ireland, qui a commencé son opération de commerce électronique ici en 2017, suivie de l’ouverture au milieu de la pandémie de son magasin Ballymun de 4 500 m² (48 500 pieds carrés) en juin 2020 – un début qui est intervenu trois mois après que les étagères aient été remplies en vue d’une date d’ouverture initiale de mars 2020.

Le grand objectif de Pecos depuis sa prise de fonction a été le lancement du deuxième site irlandais de Decathlon, un magasin de 5 000 m² (54 000 pieds carrés) au Parkway Retail Park à Limerick. Il a ouvert pendant la période glorieusement ensoleillée de mai, ajoutant un effectif d’environ 70 aux 200 employés – ou «coéquipiers» – que l’entreprise a basés à Dublin.

« Les deux magasins fonctionnent bien. Les Irlandais font confiance à notre marque », déclare Pecos. L’objectif est d’avoir « un juste équilibre » entre le développement digital de Decathlon et son attachement à sa présence physique, qui s’appuie visiblement sur le commerce expérientiel en incluant des pistes cyclables, des espaces de fitness et divers autres moyens pour les clients de tester des produits et d’essayer différentes activités dans ses « hubs » du sport.

« Nos clients préfèrent venir dans nos magasins, s’il y en a qui leur sont accessibles », dit-elle.

Avec mon équipe, je pense que je suis un livre ouvert, et ils savent que parfois être mère d’une fille d’un an et être PDG n’est pas facile

“Chaque année, nous avons un niveau plus élevé de notre chiffre d’affaires numérique, mais nous continuons à investir dans nos magasins physiques, et je pense que pour les quatre prochaines années, cela continuera comme ça. Nous continuerons à ouvrir de nouveaux magasins dans les grandes villes, et nous continuerons à développer le digital. Les deux ensemble.”

En effet, en 2019 avant la pandémie, le prédécesseur de Pecos, Bastien Grandgeorge, qui a depuis pris la tête de Decathlon en France, a déclaré qu’il ciblait neuf magasins physiques en Irlande, dont des sites supplémentaires à Dublin.

“Neuf magasins seront peut-être une ambition, mais aujourd’hui, l’objectif principal est d’arriver dans les grandes villes avec des magasins physiques”, déclare Pecos.

Cork, Galway, Waterford ?

« Ils font partie de mes plans. Pour le moment je travaille sur différents projets physiques. Une fois que nous aurons l’accord, je vous le dirai.

L’expansion irlandaise ne se produit pas isolément. Decathlon, une entreprise familiale fondée en 1976 par Michel Leclercq et désormais dirigée à l’échelle mondiale par la directrice générale Barbara Martin Coppola, a accru sa présence ces dernières années. Le détaillant compte désormais plus de 2 000 magasins dans 56 pays. Dans l’ancien terrain de prédilection de Pecos au Chili, par exemple, il est passé de zéro à 10 magasins depuis 2018.

Les comptes de Decathlon Sports Ireland Limited font allusion à la façon dont les revenus du détaillant ici ont fait des bonds dignes des Jeux olympiques depuis ses débuts compliqués avec Covid. En 2019, ses revenus irlandais, entièrement issus du e-commerce, s’élevaient à 17,8 millions d’euros. Ce chiffre est tombé à 16,6 millions d’euros en 2020. Mais en 2021, l’année la plus récente pour laquelle des chiffres sont disponibles, les revenus ont plus que doublé pour atteindre 37,2 millions d’euros, malgré la fermeture forcée du magasin de Ballymun en raison de restrictions pandémiques jusqu’à la mi-mai de cette année.

La société agit également en tant que centre d’approvisionnement pour les activités européennes du groupe, grâce à quoi les revenus totaux de Decathlon Sports Ireland ont atteint 6,6 milliards d’euros en 2021, contre 5,5 milliards d’euros l’année précédente, tandis que les bénéfices ont augmenté de plus de 40 % pour atteindre 65,7 millions d’euros.

“Maintenant, nous sommes dans un moment d’expansion, bien sûr, nos performances et nos chiffres augmentent en même temps”, déclare Pecos de la trajectoire des revenus de Decathlon Ireland depuis 2021.

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Un « nous embauchons ! à l’extérieur du magasin de Ballymun souligne son intention de pénétrer davantage le marché, et Pecos tient à souligner que les gens peuvent développer leur carrière chez le détaillant à la fois chez eux et à l’étranger, comme elle l’a fait, s’ils le souhaitent.

« Ici en Irlande, plus de 27 nationalités travaillent ensemble. Donc, vous trouvez dès le début ce genre de sentiment international lorsque vous travaillez ici.

Juan Carlos Izquierdo Andrés, le directeur du magasin, me fait un rapide tour d’horizon de l’agencement du magasin, en commençant par l’étalage saisonnier de tentes gonflables : le matériel de camping, ainsi que les articles de sports nautiques, s’avèrent particulièrement performants sur le marché irlandais.

Un Decathlon en Europe continentale aura généralement une grande allée centrale, dit-il – pas besoin d’aller à l’arrière du magasin si vous trouvez ce que vous voulez à l’avant. Dans le magasin de Ballymun, un peu comme le design privilégié par Ikea voisin, les consommateurs sont encouragés à parcourir une boucle complète pour atteindre les caisses. Cela favorise la découverte – détail-parler car vous venez pour une chose, vous repartez avec plusieurs autres.

C’est le genre de détaillant à grande surface que j’aurais aimé voir exister en Irlande quand j’étais enfant et pas seulement parce qu’il y a à la fois un café et un swingball qui se tiennent là, invitants, attendant d’être attaqués. Le flux de clients pendant les vacances d’été est constant et leurs choix sont aussi éclectiques que le stock : à une caisse, un jeune garçon place fièrement un ensemble d’arcs et de flèches dans la caisse automatique pendant que ses parents tapent pour payer.

Au lieu de laisser la poignée de sports avec des taux de participation de masse dominer les débats, la gamme de produits de Decathlon est intentionnellement complète, couvrant une gamme éblouissante d’activités – plus de 70, dit-il, ce qui l’a incité à être surnommé “l’Ikea ​​pour le sport”. Des costumes de ballet pour enfants sont en vente non loin d’un grand rayon vélos et centre de réparation. La signalisation passe du tir à l’arc à la pêche, du kayak au yoga, de l’équitation au padel bien-aimé de Pecos.

“Le padel, par exemple, est un sport qui n’est pas si important en Irlande pour le moment, mais il se développe. Ils investissent dans de nouveaux courts de padel et c’est un sport qui s’apprend facilement et qui est amusant », explique Pecos.

Les sports gaéliques étant spécifiques à ce marché, elle s’est associée à la société Karakal pour la fourniture d’équipements, de vêtements et d’accessoires GAA. Cependant, la quasi-totalité de ses produits sont des marques maison qu’il crée lui-même : les sacs à dos de marque Quechua ou les maillots de bain de marque Nabaiji, par exemple, sont des signes que quelqu’un a récemment été à Decathlon.

Pecos indique que la société est en train de revoir le nombre de marques qu’elle vend, “pour faciliter la compréhension de la proposition par les clients”. Mais il ne fait aucun doute que l’approche de la marque maison a donné au détaillant l’avantage de conserver un contrôle plus ferme sur ses prix, l’aidant dans ses efforts pour cibler la partie la plus soucieuse des prix du marché de consommation.

“Je ne peux pas dire que l’inflation n’impacte pas notre activité, car l’inflation impacte nos concurrents, nos partenaires, elle impacte tout le monde”, déclare Pecos.

“Mais vous savez ce que je dirais en même temps, c’est que nous avons une offre très large. Démocratiser le sport est l’un de nos principaux objectifs et continuer à le faire est notre rôle.

Les préoccupations liées au coût de la vie, quant à elles, se sont conjuguées à celles de la durabilité pour accélérer le besoin d’initiatives d’économie circulaire. Les produits d’occasion sont déjà vendus dans le cadre d’un programme appelé Second Life, tandis qu’une facilité de rachat est en cours et que des services de location seront lancés dès 2024, dit-elle.

Pecos donne l’exemple de jeunes enfants trop grands pour leurs vélos, rendant une succession d’achats neufs insoutenables à plus d’un titre.

« Nous devons compléter notre activité traditionnelle, qui consiste à vendre de nouveaux produits, avec une activité plus liée à l’utilisation du produit. C’est quelque chose que je veux vraiment renforcer. Nous devons créer un autre type de valeur pour nos clients et notre planète.

L’intérêt partagé d’apporter « les merveilles du sport » aux clients, comme le disent les supports de recrutement de Decathlon, est évident parmi ses collaborateurs de Dublin. Un employé, pour le plus grand plaisir de Pecos, s’est mis à organiser chaque mois des “Deca Hikes” communautaires à Wicklow. McNamee, qui a lancé Decathlon.fr en 2017, a joué au rugby toute sa vie et retourne toujours dans sa ville natale de Naas pour jouer.

Pour Pecos, il est désormais plus difficile de trouver du temps pour le padel. Serrer dans une course ou un entraînement CrossFit est plus typique.

“J’apprends aussi à être mère, et c’est la réalité. Avec mon équipe, je pense que je suis un livre ouvert, et ils savent que parfois être mère d’une fille d’un an et être PDG n’est pas facile, donc j’ai tendance à faire du sport quand j’ai une heure. Normalement, je le fais quand ma fille dort.

Mais la passion qui l’a d’abord poussée à poursuivre sa carrière chez Decathlon demeure en elle.

« Je ne cours pas de marathons ou quelque chose comme ça, c’est seulement du jogging, mais j’adore ça et j’en ai vraiment besoin. Je me sens heureux quand je fais du sport.

CV

Nom: Elena Pécos

Âge: 36

Position: Directeur général, Decathlon Irlande.

Famille et parcours : Originaire de Valence en Espagne, elle travaille pour Decathlon depuis 2006. Elle vit désormais à Dublin avec son mari Ivan et leur petite fille.

Quelque chose que vous pourriez attendre : Il y a quelques années, la langue d’entreprise de Decathlon était généralement le français. Aujourd’hui, à mesure que l’entreprise s’est développée, ses dirigeants du monde entier « ont tendance à parler anglais » entre eux.

Quelque chose qui pourrait surprendre : Les ventes chez Decathlon Irlande n’ont pas tendance à dépendre de la météo, explique Pecos. Les Irlandais ont l’habitude de continuer malgré la pluie et « ils ne s’arrêtent pas ».