Google dans la tourmente : l’UE et les États-Unis intensifient la pression antitrust
Bruxelles/washington – Google est confronté à une pression antitrust croissante de part et d’autre de l’Atlantique, alors que les régulateurs européens et américains intensifient leurs efforts pour démanteler ce qu’ils considèrent comme un monopole illégal dans le secteur de la publicité numérique.
L’Union européenne accuse Google d’abus de position dominante dans le secteur de la technologie publicitaire (Adtech) depuis 2014. La Commission européenne reproche à l’entreprise de favoriser son propre échange d’annonces, ADX, dans les enchères, exploitant ainsi son pouvoir de marché des deux côtés de la chaîne d’approvisionnement. Google se défend en arguant que cette pratique est courante dans l’industrie et que ses solutions intégrées facilitent des connexions de haute qualité entre annonceurs et éditeurs.Parallèlement, aux États-Unis, le ministère de la justice poursuit google dans une bataille juridique majeure. Un juge fédéral a déjà statué que Google avait illégalement maintenu des monopoles dans des domaines clés de la publicité en ligne. Le ministère de la justice a même demandé à Google de céder certaines composantes essentielles de son activité publicitaire numérique, notamment son ADX Marketplace et sa plateforme de gestion publicitaire DFP, afin de restaurer la concurrence.
Ces actions interviennent alors que la publicité représente une part massive des revenus de google, atteignant 75,6% du total en 2024.
Un changement de stratégie pour l’UE ?
Selon des sources proches de la Commission européenne, la commissaire à la Concurrence, Teresa Ribera, privilégierait désormais une approche axée sur la correction des pratiques anticoncurrentielles plutôt que sur l’imposition de lourdes amendes. Cette stratégie pourrait impliquer des obligations structurelles pour Google, comme celles proposées par le ministère de la Justice américain.
Contexte et enjeux : la publicité numérique sous surveillance
Le secteur de la publicité numérique est devenu un enjeu majeur pour les régulateurs du monde entier. La concentration du pouvoir entre les mains de quelques géants technologiques, comme Google et Meta (Facebook), soulève des inquiétudes quant à l’innovation, la protection des données personnelles et la liberté d’expression. Les régulateurs cherchent à garantir un marché plus équitable et obvious, où les petites entreprises et les nouveaux entrants peuvent prospérer.
Ces affaires judiciaires pourraient avoir des conséquences profondes sur l’avenir de la publicité numérique et sur la manière dont les entreprises atteignent leurs clients en ligne. L’issue de ces batailles juridiques déterminera si Google conservera sa domination sur le marché ou si la concurrence sera restaurée.
