Beyond Meat embauche un responsable marketing et réorganise sa stratégie de vente au détail

Beyond a annoncé jeudi qu’il embauchait Akerho “AK” Oghoghomeh pour diriger les efforts de marketing mondiaux de l’entreprise. M. Oghoghomeh rejoint Beyond en provenance du fabricant de boissons énergisantes Red Bull North America, où il a supervisé la publicité et d’autres initiatives pour les activités américaines de Red Bull, selon une porte-parole de Beyond.

C’est une période difficile pour Beyond, le pionnier des burgers végétaux, qui visent à imiter au plus près le goût et la texture du bœuf. Les ventes des produits d’imitation de viande de l’entreprise ont chuté alors que ses pertes ont augmenté. L’entreprise a perdu plusieurs cadres supérieurs et des centaines d’employés à la suite de licenciements l’année dernière, et son directeur de la marque est parti en janvier. Les actions de Beyond ont baissé de 68 % au cours de la dernière année, bien qu’elles aient augmenté de 37 % au cours des trois derniers mois.

Dans les épiceries américaines, les ventes de substituts de viande ont chuté. Au cours des 52 semaines terminées le 1er janvier, les ventes de substituts de viande fraîche ont chuté de 15 % en volume tandis que les ventes de versions congelées ont chuté de 3 %, selon la société d’études de marché IRI.

Une porte-parole de Beyond a refusé de donner des détails sur la nouvelle stratégie de vente au détail de l’entreprise. Kroger et Costco ont refusé de commenter. Walmart a refusé de commenter, citant une période calme avant le rapport sur les résultats trimestriels de la société. Publix et Whole Foods n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

L’automne dernier, le directeur général de Beyond, Ethan Brown, a présenté un plan pour stabiliser les activités de l’entreprise, notamment en resserrant son champ d’action et en mettant l’accent sur les messages concernant le goût, la santé et la planète. Beyond a déclaré qu’il s’efforçait de réduire les dépenses et visait des “opérations à flux de trésorerie positifs” au second semestre 2023.

M. Brown a déclaré aux employés lors d’une récente présentation interne qu’avec une équipe plus petite, l’entreprise se concentrerait sur un ensemble plus restreint de projets, ou de « victoires proches de la fin », c’est-à-dire des produits qu’elle pourrait mettre sur le marché en 2023 et qui stimuleraient la croissance.

Il a déclaré que Beyond disposait de plusieurs moyens pour tenter d’atteindre son nouvel objectif financier, notamment ceux liés aux stocks, au coût des marchandises et aux dépenses en capital.

Les priorités de Beyond pour 2023 incluent la livraison de ses principaux projets, tels que des versions mises à jour du hamburger et de la saucisse à base de plantes de l’entreprise, dans les délais et dans les limites des coûts, selon les documents internes de l’entreprise. L’entreprise cherche à réduire les coûts ou à améliorer les marges bénéficiaires sur son produit séché et sur une nouvelle pépite de poulet développée pour McDonald’s.

Beyond s’efforce également d’intensifier la concurrence avec les entreprises alimentaires à base de plantes rivales, en mettant l’accent sur la conversion en chaînes de restaurants et campus universitaires Beyond qui utilisent désormais des produits fabriqués par d’autres, selon une présentation interne.

Pour consolider son bilan, Beyond s’est efforcé de liquider les équipements excédentaires de transformation alimentaire et de laboratoire, selon les employés actuels et anciens. Beyond a cherché à vendre des équipements directement à d’autres entreprises, y compris des fabricants tiers que Beyond avait utilisés pour aider à fabriquer ses produits, ont déclaré d’anciens employés, ou via une entreprise distincte qui vend aux enchères des machines industrielles.

Les dirigeants de l’entreprise ont encouragé les employés à utiliser des millions de dollars de protéines de pois et d’autres ingrédients que Beyond a déjà sous la main, selon les employés actuels et anciens. De plus, Beyond a réduit son inventaire de plus de 50 millions de dollars depuis le printemps dernier, selon une présentation interne.

Beyond a entre-temps reculé les plans de son nouveau siège social dans la région de Los Angeles, ont déclaré des employés actuels et anciens. Le prix du développement du site, dans lequel Beyond a commencé à s’installer l’année dernière, avait gonflé, notamment à mesure que les dépenses liées aux laboratoires de recherche augmentaient, ont déclaré d’anciens employés. Les plans d’un centre de remise en forme, d’une aire de restauration améliorée et de versions haut de gamme d’articles tels que le mobilier de bureau ont été reconsidérés ou supprimés, ont déclaré les employés.

Certaines fonctionnalités premium ont déjà été ajoutées, ont déclaré des employés actuels et anciens, comme une salle de bain personnelle dans le bureau de Dariush Ajami, directeur de l’innovation de Beyond, et un carrelage mural jaune dans une cuisine dédiée au développement de produits pour McDonald’s Corp. », dans la nomenclature interne de Beyond.

McDonald’s n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Écrivez à Jesse Newman à [email protected]

Corrections & Amplifications
Akerho Oghoghomeh était vice-président senior du marketing chez Red Bull. Une version antérieure de cet article le décrivait à tort comme vice-président du marketing. (Corrigé le 2 février)