Balenciaga fait preuve de retenue lors du premier défilé de mode depuis le contrecoup de la publicité pour enfants

La scène était minimaliste, avec une toile neutre couvrant la piste. Les mannequins portaient des vêtements sans logos. Certaines créations se sont appuyées sur les archives du fondateur de la marque, Cristóbal Balenciaga, un designer qui a connu des débuts modestes dans une petite ville basque en Espagne pour s’imposer comme l’un des plus grands couturiers de son époque.

Demna a atteint les sommets du monde de la mode ces dernières années avec des designs risqués et des cascades sur les podiums. À l’automne, cependant, la marque a fait face à un tsunami de critiques à propos de deux campagnes publicitaires qui ont conduit à des manifestations dans un certain nombre de ses magasins et ont nui aux ventes à l’approche de la saison cruciale des achats des Fêtes.

Une campagne publicitaire publiée à la mi-novembre montrait des enfants tenant des sacs en forme d’ours en peluche vêtus de ce que certaines personnes qualifiaient d’équipement de bondage. Un autre, publié quelques jours plus tard, présentait un document lié à une décision de la Cour suprême contre la pédopornographie.

Une vague de messages en ligne a confondu les deux campagnes distinctes, les critiques accusant la marque de promouvoir la sexualisation des enfants. Balenciaga s’est excusé à plusieurs reprises pour les publicités et les a retirées de la circulation, affirmant qu’elle n’avait jamais eu l’intention de promouvoir la maltraitance des enfants.

Fallout a conduit à un “mois de décembre difficile” pour la marque Kering SA,

KER 1,00 %

le propriétaire de la marque, a déclaré le mois dernier. Les ventes de Balenciaga ont été affectées aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Moyen-Orient, ont déclaré des dirigeants.

Alors que le scandale se multipliait, la marque a retiré toute sa publicité, devenant muette aux États-Unis pendant décembre et une grande partie de janvier. La marque vise désormais à revenir à son calendrier marketing prévu après avoir recommencé à augmenter ses communications ces dernières semaines.

Demna, qui a laissé tomber son nom de famille Gvasalia pour passer par un mononyme, a déclaré que la réalisation de la collection avait été thérapeutique pour lui et lui avait permis de se protéger des critiques qui tourbillonnaient. « Je me sens très soulagé. J’ai vraiment l’impression que j’avais besoin que ce spectacle se produise pour passer à autre chose et exprimer qui je suis et ce que je représente », a-t-il déclaré.

“Je suis un peu fier de moi”, a-t-il déclaré. “Vivre ce que je vivais, être capable de faire en sorte que cela se produise était un défi que je savais que je devais relever. Et je suis fier d’avoir réussi à y faire face.

Même la musique était sobre. Demna a déclaré aux journalistes après l’émission qu’il s’agissait d’une pièce composée par son mari et qui représentait pour lui la beauté, l’amour et un nouveau départ.

Le résultat était un spectacle épuré qui était loin des spectacles récents. Il y a un an, Demna a envoyé des modèles sur la piste portant des sacs ressemblant à des sacs à ordures dans le cadre d’un spectacle qui, selon lui, a été inspiré par les réfugiés de la guerre en Ukraine et d’autres conflits. À l’automne, le défilé Balenciaga s’est ouvert avec Ye, le rappeur anciennement connu sous le nom de Kanye West, marchant péniblement dans la boue épaisse du podium vêtu d’une tenue militariste noire de style SWAT.

“Je suis retourné à la case départ”, a déclaré Demna. « C’est là que j’ai commencé, en confectionnant des vêtements. Et maintenant, j’y retourne avec plus d’expérience.

Pourtant, le spectacle contenait des fioritures que le monde de la mode attend du créateur. Les mannequins ont défilé sur le podium en portant des vestes avec des formes gonflables cousues, transformant les dimensions de leur corps. Certains portaient de grandes bottes de motard basées sur le motocross. La collection comprenait également des robes de soirée longues, certaines d’entre elles brodées de dentelle ou moulées en velours, et nouées à la taille avec un nœud en satin.

Kering a pris un certain nombre de mesures pour surmonter le scandale. Dans une interview avec Vogue le mois dernier, Demna a déclaré qu’il prévoyait de se concentrer sur la confection de vêtements plutôt que de passer du temps à générer du buzz à travers des défilés de mode élaborés et du marketing.

Sous la direction créative de Demna, la marque de 106 ans a tenté de créer un impact. Il a fabriqué des sacs de luxe qui ressemblent à un sac de chips et vendu des baskets en lambeaux pour près de 2 000 $. La marque a également entretenu des relations chaleureuses avec des célébrités telles que Justin Bieber et Kim Kardashian, habillant la star de la télé-réalité pour des événements allant du dîner de l’Association des correspondants de la Maison Blanche au gala du Met.

Repousser les limites a bien servi la marque. Balenciaga a été agile dans la culture pop américaine, ce qui a permis à la marque de partir en larme après la nomination de Demna en 2015. Le style immédiatement reconnaissable du créateur, marqué par des robes à fleurs coupées en biais et des baskets à semelles spongieuses, a été happé par les consommateurs de Los Angeles. Ángeles à Shanghai. La société mère Kering ne détaille pas les résultats financiers par marque, mais les analystes estiment que les ventes de Balenciaga sont supérieures à 2 milliards d’euros, soit 2,1 milliards de dollars, par an.

Les luttes de Balenciaga arrivent à un moment charnière pour Kering. Jusqu’à récemment, le conglomérat de la mode a connu une croissance fulgurante, stimulée en partie par Demna chez Balenciaga ainsi qu’Alessandro Michele chez Gucci. Les deux designers ont généré des volumes de nouveaux looks et contenus qui ont trouvé un écho auprès des jeunes consommateurs sur les réseaux sociaux et des acheteurs de mode sur les podiums.

M. Michele a quitté Gucci à l’automne après une période de ralentissement de la croissance et sera remplacé par le créateur italien peu connu Sabato De Sarno.

Le PDG de Kering, François-Henri Pinault, parie cependant qu’il pourra réorganiser l’approche de Balenciaga avec l’équipe actuelle en place, affirmant le mois dernier qu’un audit de l’incident n’avait trouvé “aucune intentionnalité” et que les gens de l’entreprise avaient le droit de faire erreurs.

M. Pinault a chaleureusement embrassé Demna dans les coulisses après le défilé, tandis que le PDG de Balenciaga, Cédric Charbit, a également fait l’éloge du créateur.

« Je suis très fier de ce qu’il a fait et de ce qu’il a accompli, a déclaré M. Charbit.

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