2023-08-16 00:09:47
“Un temps plus frais nécessite une mode plus chaude.” La société de vente par correspondance de mode Shein est évidemment à jour sur son site Web en langue allemande – au moins avec le slogan pour les événements météorologiques. C’est la stratégie : le fournisseur chinois, populaire auprès des clients majoritairement jeunes en raison de ses prix radicalement bas, veut se concentrer davantage sur le marché allemand. Des robes lacées adaptées à l’Oktoberfest sont actuellement proposées pour environ 25 euros.
« Une partie de notre succès réside dans l’adaptation aux conditions locales. C’est pourquoi 15 personnes travaillent maintenant pour nous à Berlin”, a déclaré Leonard Lin WELT lors de l’appel vidéo. Le directeur dirige le bureau de Singapour et est en charge des relations publiques mondiales.
Sa mission : positionner Shein comme une entreprise mondiale, dissiper les réserves sur la mode bon marché – et éventuellement ouvrir la voie à une introduction en bourse aux États-Unis.
Les produits bon marché d’Extrême-Orient destinés au marché allemand ne sont pas nouveaux. Le succès de Tchibo reposait sur ce principe. Mais maintenant, pour la première fois, les fournisseurs chinois commercialisent eux-mêmes les produits en Allemagne – et le prix est nettement inférieur à celui des détaillants locaux grâce à l’expédition directe depuis l’Asie.
La concurrence Temu se développe encore plus vite que Shein – quelques mois seulement après le début en Europe et aux États-Unis. L’application de shopping propose une large gamme d’articles de mode, de décoration et d’électronique grand public, certains bizarres, d’autres utiles, mais toujours bon marché.
Il y a un éclairage intérieur coloré de la cuvette des toilettes pour 3,27 euros, un pack double de drapeaux bavarois bleus et blancs pour 5,49 euros ou un jeu d’éclairage à piles pour le vélo dans le “Blitzdeal” pour 5,07 euros frais de port compris.
Les investisseurs s’attendent à une nouvelle croissance
Malgré leurs racines chinoises communes, les deux fournisseurs ne poursuivent pas une stratégie coordonnée, bien au contraire : aux États-Unis, ils se sont poursuivis pour contrefaçon de marque. Et en Chine, ils se battent pour les fabricants.
Aux États-Unis, Shein compte déjà 23,4 millions d’utilisateurs mensuels actifs et Temu 75,1 millions. En termes de ventes, les deux sont maintenant à peu près à égalité là-bas. À l’échelle mondiale, Shein a réalisé un chiffre d’affaires de 23 milliards de dollars en 2022 et les investisseurs ont évalué l’entreprise à 66 milliards de dollars. Cela signifie : Ils continuent de s’attendre à une croissance rapide.
Selon des médias américains, Shein, qui a été doté d’un capital de quatre bons milliards de dollars par des capital-risqueurs tels que General Atlantic, Tiger Global Management et Sequoia, se prépare déjà à une introduction en bourse à New York. La société a déjà déménagé son siège social officiel à Singapour, loin de la Chine, qui est considérée de plus en plus d’un œil critique par les États-Unis. Temu réside officiellement à Boston.
La République fédérale d’Allemagne devrait également contribuer davantage à la croissance des deux concessionnaires. Temu inonde les utilisateurs allemands de publicités en ligne pour son modèle de connexion de la boutique en ligne avec des éléments de jeu tels qu’une roue de la fortune à prix réduit.
Shein se rend également dans les centres-villes allemands. “Pour nous, l’Allemagne a la priorité au sein du grand marché européen”, a déclaré Lin, directeur de Shein. En mars, Shein a ouvert un magasin temporaire à Berlin, et deux autres dans d’autres villes suivront plus tard cette année.
Shein veut livrer plus vite à l’avenir
Avec cela, Shein veut non seulement devenir plus connu, mais aussi plus tangible. De plus, l’équipe de Berlin devrait avoir une meilleure idée des clients – au-delà de l’évaluation des données des utilisateurs. « Les données ne racontent qu’un aspect de l’histoire. Les populations locales sont donc importantes », dit Lin.
Mais il n’y a pas que le marketing qui doit assurer la croissance. Shein veut livrer plus vite à l’avenir – après tout, la livraison depuis la Chine prend plusieurs jours, ce qui est nettement plus long qu’avec Zalando, Asos ou About You. Par conséquent, la société a ouvert son premier entrepôt européen en Pologne.
Ce faisant, Shein adoucit un principe de base : jusqu’à présent, les Chinois n’avaient fait produire qu’un petit nombre d’articles à l’avance – souvent seulement quelques centaines de pièces. Il n’est reproduit que lorsqu’un échantillon sur le site Web s’avère être un succès.
Selon un rapport de recherche de Morgan Stanley, Shein évalue le taux d’invendus à 2%, bien en dessous de la moyenne de l’industrie. Cela aide également le fournisseur à assurer la durabilité. Les écologistes comme Greenpeace, d’autre part, avertissent qu’une mode jetable de courte durée est en train d’émerger.
Les pièces qui sont toujours demandées, comme les jeans et les t-shirts, sont stockées dans le centre logistique polonais, explique Lin. De plus, Shein a de plus en plus de production en Turquie afin de livrer plus rapidement en Europe. Le groupe procède de manière similaire en Amérique du Sud : le Brésil y devient le nouveau site de production.
En conséquence, Shein se passe d’un certain nombre d’avantages financiers que certains dans l’industrie voient d’un œil critique : étant donné que le groupe a jusqu’à présent envoyé ses colis directement de Chine aux faibles coûts spécifiés dans le Traité postal universel, ces livraisons individuelles sont généralement bien inférieures la limite douanière de l’UE de 150 euros.
Shein veut aussi amener des marques européennes sur la plateforme
Contrairement aux commerçants qui importent de plus gros lots de Chine, les marchandises de Shein et Temu ne sont pas soumises aux droits de douane de huit à douze pour cent sur les textiles. Seule la taxe de vente à l’importation de 19 % s’applique. De plus, il n’y a pas de contrôles douaniers, par exemple pour la sécurité des produits.
La Commission européenne veut abolir la limite de 150 euros à l’avenir et transférer la responsabilité des importations des consommateurs vers les plateformes de commerce électronique. Bruxelles calcule que cela pourrait apporter des recettes douanières supplémentaires d’un milliard d’euros par an – et rendre les colis de Shein et Temu plus chers.
Cependant, le détaillant étend quand même son modèle commercial. Shein souhaite également ajouter des marques européennes à sa plateforme dans les mois à venir. Ce modèle de place de marché, que des concurrents comme Amazon et Zalando mettent en place depuis longtemps, vise à élargir la gamme de produits afin de mieux répondre aux goûts allemands.
Ceci est actuellement testé en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne et devrait commencer avant la fin de l’année, a déclaré Lin. Les équipes de Berlin et du nouveau siège européen de Dublin y travaillent également. « Des pourparlers sont en cours avec des marques de mode européennes », explique Lin. Le modèle est l’Amérique du Sud, où le marché Shein est déjà opérationnel. Cela devrait être particulièrement attractif pour les marques bon marché.
De tels plans pourraient toucher les commerçants en ligne allemands, dont le cours de l’action est au plus bas depuis le début de la guerre d’Ukraine. L’expert en commerce électronique Gerrit Heinemann parle d’un « danger pour les fournisseurs établis ». Zalando et About You devraient “faire très attention”.
Le patron de Zalando, Robert Gentz lui-même, est toujours détendu. “Notre profil est très différent de Shein”, a-t-il déclaré à WELT en marge de l’appel semestriel. Zalando travaille avec des marques de qualité supérieure et compte une clientèle de 50 millions d’utilisateurs. Cependant : Zalando n’a guère grandi récemment – contrairement à Temu et Shein.
#Attaque #Shein #Zalando #doivent #être #très #prudents
1692152756
