Certains observateurs de l’industrie s’interrogent sur le fait que Moncler s’éloigne des noms de mode d’initiés en faveur de collaborations avec des stars de grande envergure. D’autres disent que Moncler a été intelligent pour utiliser sa plate-forme Genius pour évoluer en permanence et puiser dans l’air du temps. La marque se pense au-delà de sa mode, explique Zoha Zoya, directrice créative du groupe et responsable du design d’expérience chez le géant de la publicité R/GA. « L’accent est mis sur la culture et les personnes emblématiques. La mode fait partie de ces choses qui peuvent facilement changer et aussi devenir répétitives. Malgré les nombreux collaborateurs de Moncler et ses diverses plateformes de présentation, la marque crée une “expérience cohérente” qui résonne avec “un nouveau public large ainsi qu’avec des clients exclusifs qui achètent toujours à la marque”, dit-elle.
Pour Mercedes-Benz, la participation au salon Moncler Genius a été l’occasion de renforcer sa relation avec la mode de luxe. “Ce n’est pas quelque chose que vous imagineriez de l’industrie automobile, nous voulions donc amener les choses à un niveau différent. C’est bien plus qu’un engagement de parrainage », explique Britta Seeger, membre du conseil d’administration de Mercedes-Benz, qui supervise les ventes et le marketing. Certaines pièces de mode conceptuelles ont également été conçues, mais elles ne seront utilisées que pour des shootings éditoriaux.
D’autres travaux collaboratifs suivront tout au long de l’année, dit-elle, bien qu’elle ne puisse pas encore divulguer dans quel format ou support. Pour les deux entreprises, l’accent est mis sur la co-création, selon Seeger. Elle n’est pas entrée dans les détails de la façon dont le partenariat a été divisé et financé, mais a déclaré que cela signalait une ambition partagée d’attirer de nouveaux publics pour stimuler la croissance. “Bien que nos intérêts ne soient pas exclusivement la mode, [this industry] a tellement de frictions créatives que c’est très fascinant pour nous », explique-t-elle.
Mercedes-Benz a une longue histoire de partenariats dans le domaine de la mode. Le constructeur automobile a parrainé plusieurs semaines mondiales de la mode au cours des 28 dernières années, dont quatre en 2023 : Madrid, Tbilissi, Mexico et Prague. En 2020, Mercedes-Benz a collaboré avec Virgil Abloh sur une collection de voitures et de vêtements en édition limitée inspirée de la marque Off-White d’Abloh. Nommé Project Maybach, il a fait ses débuts à Art Basel Miami Beach au Rubell Museum après la mort du visionnaire en 2021. Cette année-là, Mercedes-Benz s’est également associé au designer américain Heron Preston pour réinventer les airbags de ses voitures, en les transformant en vêtements et sacs – ces derniers étaient disponibles en cadeau sur la plateforme de revente de streetwear Goat. D’autres collaborations récentes incluent une ligne de vêtements avec la marque de streetwear Palace et une ligne de streetwear stockée chez la marque de rue Pacsun avec la marque AWGE d’A$AP Rocky.
