Zara, luxe « accessible » et pollution « fast fashion »

La pandémie de coronavirus a mis le industrie internationale de l’habillement contre le mur, comme cela s’est produit dans presque tous les secteurs de l’économie mondiale. Dans le cas de l’habillement, on estime que dans les années difficiles du COVID-19, les marques Ils ont annulé plus de 40 milliards de dollars dans les commandes de produits finis et dans la production auprès des usines et des fournisseurs. Ces usines, souligne l’organisation Révolution de la mode“ils ont dû payer des factures énormes pour les matériaux et qui ont du mal à payer leurs travailleurs », à les maintenir employés, à couvrir les congés ou les indemnités de départ et à « maintenir leurs entreprises à flot ».

C’est pourquoi il n’est pas surprenant que les grandes chaînes et les marques mondiales travaillent dur pour reconstruire leurs activités. Par exemple, ces jours-ci, Zara, la chaîne espagnole connue pour ses vêtements, faisait l’actualité. chic pas cherc’est-à-dire conventionnel et en ligne de production, mais avec une touche de design qui permet à l’entreprise de les vendre un peu plus cher qu’un t-shirt ou un pantalon ordinaire.

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Selon la presse spécialisée, Zara chercherait à gravir quelques marches et se positionner à un niveau plus proche des vêtements haut de gamme. Jusqu’à présent, le modèle économique de l’entreprise espagnole consistait à « interpréter » les créations présentées lors des grands défilés de mode et à préparer très rapidement des versions moins chères, grâce à son système de fournisseurs en Portugal, Turquie et Maroc.

Cependant, “alors que les marques de créateurs ont augmenté leurs prix et que le secteur de la mode haut de gamme a été mis sous pression par la pandémie, les grands magasins se sont précipités pour combler le vide dans le segment intermédiaire, et Zara est en première ligne”, a déclaré l’analyste Andrea Felsted. Bloomberg. Les magasins de la marque de La Corogne vendent « des vêtements de fête luxueux et des vestes en daim authentiques qui rivalisent avec celles des boutiques les plus chères ».

Dernièrement, a noté Felsted, Zara a « profité du marché en constante diminution » pour ce qu’on appelle le « luxe ambitieux » : si je ne peux pas acheter un vêtement Chanel ou Prada, il faudra se contenter de Gucci, Burberry ou Ralph Lauren. Ces dernières années, le secteur dans lequel Zara veut entrer, a poursuivi le commentateur, s’est trouvé pris entre “la mode sous échographie et la ultrabaja“.

Dans le cadre de sa stratégie, explique le rapport Bloomberg, Zara élargit sa gamme vers le haut, en ajoutant par exemple des articles comme un manteau en peau de chameau vendu 699 dollars aux États-Unis et des robes près de 500 dollars. “C’est loin des 30 dollars pour lesquels la marque est connue” pour ses vêtements, dit Felsted. On trouve encore des jeans à 50 dollars, “mais ces jours-ci, ils apparaîtront probablement aux côtés des pulls en cachemire et des robes en soie”, a-t-elle expliqué.

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Des placards voraces

Les spécialistes observeront sûrement les résultats du pari de Zara, qui s’accompagne d’une croissance générale de ce que l’on appelle dans cette industrie luxe tranquilledes vêtements raffinés qui, à première vue, peuvent paraître “communs” mais qui comportent de subtils détails de luxe qui les rendent très chers, loin des prix que paient habituellement les clients de Zara ou de H&M.

Mais qu’il soit luxe tranquille avec ses tissus sophistiqués ou le chic pas cher avec ses montagnes de coton, derrière toute nouvelle de l’industrie de la mode, il faut rappeler que ce business n’est pas seulement défilés glamour et les anges de Victoria’s Secret se montrant en sous-vêtements. Il mode rapidel’obsession de renouveler la garde-robe chaque mois a fait du secteur de l’habillement l’un des plus polluants, dépassant même tout le trafic aérien et maritime réuni.

Les chiffres du Programme des Nations Unies pour l’environnement cités dans un rapport de la Banque mondiale de 2019 indiquent que produire un jean il faut 7 500 litres d’eau, “ce qui étancherait la soif d’une personne pendant sept ans”. De plus, dans l’ensemble du processus (depuis la production du coton jusqu’à son transport jusqu’au magasin), 33,4 kilogrammes de carbone sont émis.

Chaque année, indique le rapport, l’industrie de la mode utilise 93 milliards de mètres cubes d’eau, “ce qui suffirait à satisfaire les besoins de consommation de cinq millions de personnes”. D’un autre côté, 20 pour cent des eaux usées mondiales proviennent de la teinture et du traitement des textiles.

87 pour cent des fibres utilisées pour fabriquer des vêtements “sont incinérées ou vont directement dans une décharge”, tandis que 60 pour cent “sont jetées dans l’année suivant leur fabrication”.

Comme si cela ne suffisait pas, la Banque mondiale estime que, si les modèles démographiques et de mode de vie continuent à évoluer, la consommation mondiale de vêtements passera de 62 millions de tonnes actuellement à 102 millions dans une décennie. “Chaque année”, a-t-il poursuivi, ” se déverse dans la mer un demi-million de tonnes de microfibres”, soit l’équivalent de 50 milliards de bouteilles en plastique.

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L’organisation reconnaît que le secteur est « clé pour le développement des économies », étant donné qu’il est évalué à environ 2 400 milliards de dollars et qu’il emploie directement 75 millions de personnes, tout au long de sa chaîne d’approvisionnement. “C’est la troisième plus grande industrie manufacturière au monde, après l’automobile et la technologie.”

Mais, en même temps, le modèle d’affaires de l’industrie du vêtement ne fait qu’exacerber le problème. Les magasins de vêtements bon marché « proposent de nouveaux modèles chaque semaine ». Et si, en 2000, 50 milliards de vêtements étaient fabriqués, deux décennies plus tard, le double était produit.

“Le rythme rapide de l’industrie manufacturière accélère également les habitudes de consommation : le consommateur moyen d’aujourd’hui achète 60 pour cent de vêtements de plus qu’en 2000”, prévient le rapport. “Et non seulement il achète plus, mais il jette également davantage”. En ce sens, il a souligné que moins de 1 pour cent « des vieux vêtements sont utilisés pour fabriquer de nouveaux vêtements ». Chaque année, environ 500 milliards de dollars sont perdus à cause des vêtements portés une seule fois ou très rarement, qui ne sont ni donnés ni recyclés, et qui finissent à la poubelle, a conclu la Banque mondiale, citant les données de la Fondation Ellen MacArthur.

Un récent rapport de l’organisation non gouvernementale britannique Earthsight accuse Zara et H&M d’être responsables d’un processus de déforestation à grande échelle dans l’écorégion du Cerrado au Brésil. La raison? De plus en plus de terres sont nécessaires pour faire pousser du coton nécessaire pour nourrir le monstre mode rapide.

Contrairement à l’Amazonie brésilienne, où la déforestation diminue, la perte de forêt du Cerrado en 2023 a augmenté de 43 % sur un an, a indiqué Earthsight. Le biome de la savane abrite un tiers de la biodiversité du Brésil et 5 pour cent des espèces mondiales, mais a perdu plus de la moitié de sa végétation indigène à cause de l’agriculture à grande échelle, ont-ils averti.

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Un espoir fait de fausse fourrure et de jeans

Une transformation décontaminante du secteur peut prendre beaucoup de temps, d’autant plus que l’obsession des nouveaux vêtements est très difficile à freiner. Il existe néanmoins des tendances encourageantes, souvent impulsées par les marques de vêtements elles-mêmes. Par exemple, Stella McCartney et Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) travaillent avec BioFluff, une entreprise végétalienne et d’inspiration environnementale qui produit du cuir exclusivement à partir de matières végétales.

BioFluff est basée à Paris et à New York et développe des alternatives végétales aux matières animales et synthétiques. Sa propre marque de mode de luxe, Savian, propose des tissus en fausse fourrure, en « peau de mouton » et en polaire fabriqués à partir de plantes. L’entreprise estime que son produit génère jusqu’à 90 % d’émissions en moins que la vraie fourrure, « car il ne nécessite pas l’intervention d’animaux vivants, gourmands en ressources (et souvent cruels) ».

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De son côté, le groupe français de design de luxe Kering, propriétaire de marques telles que Gucci, Balenciaga et Alexander McQueen, a signé fin 2023 un accord pour tester la technologie de la firme israélienne Sonovia dans ses produits jeans. Contrairement au processus répétitif de teinture du tissu jeans, qui consomme énormément d’eau, Sonovia utilise des ondes ultrasonores qui génèrent des jets de teinture extrêmement rapides pour enrober le fil. Et comme ils sont teints plus efficacement, les fils n’ont besoin d’être trempés qu’une seule fois, bien moins que la norme industrielle de vingt.

Ces technologies, en tout cas, se battent pour une place au milieu d’un gigantesque business qui évolue à un rythme très lent. Malgré la pression exercée sur les marques pour qu’elles réduisent l’impact de l’utilisation de matériaux à forte intensité de ressources comme le nylon et le cuir, le magazine Vogue a résumé plus tôt cette année, de nombreuses startups innovantes « sont coincé dans la phase piloteavec un manque d’acceptation et de financement de la part de l’industrie.