2023-10-30 06:25:35
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La plupart des utilisateurs de smartphones passent en moyenne environ 2 à 3 heures par jour sur leurs appareils. Même si un utilisateur ne passe pas beaucoup de temps sur son téléphone, il finit par le vérifier plusieurs fois dans la même journée. C’est ce qui fait du téléphone mobile un endroit si opportun pour que les spécialistes du marketing puissent consacrer leurs efforts de marketing à la performance.
Un spécialiste du marketing numérique qui tente d’atteindre son public peut le faire via trois supports principaux : le marketing par SMS, le marketing WhatsApp et le marketing par e-mail. Le lieu de rencontre de ces trois supports est le smartphone de l’utilisateur, mais ces trois supports ont une portée, une réception et une efficacité globale différentes.
Les trois médias jouent des rôles différents dans le manuel d’un spécialiste du marketing. Le courrier électronique est un moyen peu coûteux de toucher un public de masse ; Le marketing par SMS est utilisé pour informer les utilisateurs des ventes et des offres et WhatsApp est le plus efficace des trois supports : il interagit directement avec un utilisateur à l’aide de formats multimédia.
Ankit Khirwal d’Upgrad admet que WhatsApp est le support le plus cher – en termes de retour sur investissement – il est environ 75 % plus cher pour envoyer un message marketing WhatsApp ; au lieu d’envoyer un seul e-mail. « Cependant, quelle que soit cette efficacité superficielle, le retour sur investissement des efforts de marketing par courrier électronique est meilleur que celui de WhatsApp simplement parce qu’il est très coûteux d’envoyer un texte WhatsApp en premier lieu. Les SMS coûtent environ 13 à 14 fois moins cher que l’envoi d’un e-mail et, en termes d’efficacité et de retour sur investissement, ils sont médiocres par rapport à WhatsApp », explique Khirwal.
Le type de message envoyé sur chaque support est également différent. Les SMS contiennent des communications textuelles ainsi que des codes de réduction et des liens Web. Les e-mails et les messages marketing WhatsApp peuvent contenir des photos, des GIF, du texte, des jeux, etc. Khirwal a déclaré que la variété et la richesse des communications tendent à jouer un rôle dans leur efficacité.
Il faut également prendre en compte l’endroit où atterrissent ces messages promotionnels. Sur les e-mails – la majorité des utilisateurs de Gmail verront leurs e-mails automatiquement classés dans l’onglet promotions (s’ils contiennent un message marketing) et avec les SMS – la plupart des fabricants de smartphones font désormais des distinctions entre les SMS transactionnels, les SMS promotionnels et les SMS provenant d’expéditeurs connus. Les SMS ont cinq fois moins de chances d’être lus que les messages WhatsApp, selon les estimations de l’industrie.
Ce n’est qu’avec WhatsApp qu’un message promotionnel arrive dans la boîte de réception principale de l’utilisateur, aux côtés de ses conversations textuelles personnelles et/ou professionnelles. Cela rend une personne beaucoup plus susceptible d’ouvrir un SMS WhatsApp provenant d’une entreprise – mais les responsables de marque doivent faire attention à ne pas spammer – sinon leur compte pourrait être banni de Meta.
Un SMS peut vous coûter entre 9 et 14 paisa selon l’ampleur de la campagne, révèle Khirwal d’UpGrad. WhatsApp ne coûtera pas moins de 70 paisa, quelle que soit son échelle, car c’est le coût de base facturé par Meta. L’efficacité des SMS représente probablement un dixième du coût investi, alors qu’avec WhatsApp, elle représente environ un septième du coût du montant investi. WhatsApp a également les taux de clics les plus élevés des trois supports et Khirwal ajoute qu’il a donné à l’entreprise des rendements de 1,3x en termes de conversions (par rapport aux deux autres supports).
“Parfois, l’objectif est la sensibilisation, parfois les taux de clics – WhatsApp peut être exploité en fonction de ce que vous essayez d’atteindre”, explique Kunal Dubey, directeur marketing chez Cleartrip. Dubey classe WhatsApp en premier, le courrier électronique ensuite et les SMS en dernier en termes d’efficacité et de mesures de retour sur investissement. Pour les efforts de marketing par e-mail, les taux d’ouverture varient de 5 à 15 %. Certaines entreprises ou secteurs de niche peuvent connaître un taux d’ouverture allant jusqu’à 20 %.
Subhendu Pattnaik, analyste principal chez Forrester, explique que WhatsApp continue de croître en termes d’engagement tandis que le courrier électronique continue de rester le leader parmi les trois supports. Il dit que la seule chose qui différencie les SMS des deux autres est l’accès à Internet.
« Le plus grand défi du marketing par e-mail est l’encombrement. Whatsapp a d’excellents taux de réponse et propose des fonctionnalités telles que la diffusion (comme les e-mails de groupe), mais les destinataires ne savent pas s’ils font partie d’un groupe de diffusion (contrairement à un e-mail) », dit-il.
Les SMS peuvent inciter un client à agir sans avoir besoin d’Internet. Dubey estime que parfois, lorsqu’un SMS donne à un utilisateur le bon coup de pouce au bon moment, il peut alors être encore plus efficace que le marketing par SMS et WhatsApp – et c’est sur cela que Cleartrip a capitalisé pour sa campagne Tatkal l’année dernière.
Regardez l’annonce ici :
Khirwal et Dubey conviennent que le marketing par SMS fonctionne si vous êtes une entreprise de commerce électronique proposant une promotion payante ou si vous essayez d’attirer l’attention sur une vente/une offre. Dubey mentionne également que WhatsApp est efficace pour créer de la rigidité et réactiver la marque.
Akash Srivastava, responsable du marketing de croissance chez Livspace, considère WhatsApp comme un média remarquable parmi les trois car il a des taux de lecture et de livraison élevés et est un média intrinsèquement conversationnel.
Srivastava nous informe que Livspace constate un taux de réponse de 30 à 35 % sur le marketing WhatsApp, avec 20 % de prospects y étant générés. La marque est capable d’exploiter WhatsApp de cette manière en raison de son taux d’ouverture élevé. En comparaison, le courrier électronique a un taux d’ouverture de 15 à 20 % avec un taux d’engagement de 4 à 5 %. Le marketing WhatsApp a un taux d’engagement d’environ 20 % pour Livspace. Il ajoute que dans les villes de niveaux II et III, les gens préfèrent interagir avec la marque sur WhatsApp plutôt que de se rendre sur le site Web.
« Si le courrier électronique donne un CTR de 1 %, alors les SMS seront de l’ordre de 30 % de ce chiffre. WhatsApp vous en donne 1,7 à 1,8 %. Toutefois, le SMS reste le support le moins cher. Il y a une différence de coût de 5 fois entre le marketing SMS et WhatsApp et une différence de 6 fois dans les taux de clics », explique Dubey.
Le taux de livraison des SMS est aussi faible que 45 à 50 % et les spécialistes du marketing ont tendance à se demander combien de personnes lisent réellement les SMS. Srivastava de Livspace estime que WhatsApp finira par prendre le relais des SMS comme moyen de marketing.
Pattnaik et Dubey sont d’accord sur une chose : l’impact est causé par le message lui-même, et non par le support sur lequel il est transmis. Pattnaik mentionne qu’il est important pour les entreprises de penser au-delà de leur produit ou service et de se concentrer sur la résolution proactive des problèmes des clients afin de se démarquer en tant que marque différenciée.
Vakul Agarwal – vice-président de la croissance, Licious mentionne qu’au-delà des SMS, WhatsApp et e-mails, un quatrième support fonctionne bien pour la marque : les notifications push.
Agarwal souligne qu’il n’y a pas de limite de caractères et que l’espace de notification permet aux responsables de la marque d’être créatifs et d’attirer l’attention du client.
Dans le cas de Licious, le rôle d’un e-maileur est de présenter le catalogue de produits et d’inciter le consommateur à commander à nouveau chez lui. Généralement, la marque suit le taux d’ouverture des emails (environ 20 %) pour comprendre si les consommateurs parcourent le contenu.
La stratégie de marketing à la performance d’Agarwal consacre 50 % des efforts aux notifications push et les 50 % restants sont dédiés au marketing WhatsApp, par e-mail et par SMS. Afin d’éviter que les efforts de marketing ne soient intrusifs, les communications ne sont pas envoyées trop tard dans la nuit ou trop tôt le matin. Les communications marketing par SMS restent limitées car elles ont généralement un faible taux de clics et, dans la plupart des cas, ne sont pas ouvertes du tout par les destinataires.
L’interview explore l’évolution de WhatsApp d’une application de messagerie informelle à un composant indispensable de la pile technologique marketing.
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