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La demande pour les marques de cosmétiques haut de gamme d’Unilever a bondi malgré la crise du coût de la vie, contrairement à ses activités de masse dans les secteurs de l’alimentation, du savon et des détergents, a déclaré le chef de la branche beauté haut de gamme du groupe.
La société vise à surmonter des années de performances décevantes en se concentrant sur les grandes marques et en se débarrassant des divisions à faible marge telles que les glaces et les produits de soins personnels mal-aimés.
“La beauté est à l’épreuve de la récession”, a déclaré Vasiliki Petrou, directeur général d’Unilever Prestige, qui dirige l’entreprise depuis son lancement il y a 10 ans.
Prestige compte 10 marques, dont les produits de soin Tatcha et Dermalogica, le maquillage Hourglass et les soins capillaires Living Proof.
« En cas de ralentissement économique, les gens sacrifieront toujours un sac ou une robe coûteux pour un article de soin de la peau ou un rouge à lèvres, car cela renvoie à leur confiance. . . cela fait partie de l’estime de soi », a-t-elle ajouté.
La division Prestige a réalisé 13 trimestres consécutifs de croissance des ventes à deux chiffres jusqu’au premier trimestre de cette année, et le chiffre d’affaires pour 2023 s’est élevé à 1,4 Md€ contre 700 M€ en 2020.
Les ventes de l’ensemble de l’entreprise ont augmenté de 4,4 pour cent au cours des trois premiers mois de l’année et de 7 pour cent en 2023, tandis que le chiffre d’affaires a chuté de 0,8 pour cent à 59,6 milliards d’euros en 2023 par rapport à l’année précédente.
Les marques haut de gamme de l’entreprise représentent 30 % de ses produits, dont plus de la moitié sont destinés au marché de masse, le reste étant classé comme produits de valeur.
Prestige c’est 10 marques dont le maquillage Hourglass © Unilever Prestige
La division Prestige a été créée en 2014 après que l’entreprise ait pris du retard sur ses concurrents dans les catégories haut de gamme, qui ont été à l’origine d’une grande partie de la croissance du secteur au cours de la dernière décennie.
Petrou s’est vu confier la tâche d’acquérir un portefeuille de marques de luxe qu’Unilever pourrait ensuite développer.
Deux des dix marques de la division, Dermalogica et Paula’s Choice, font désormais partie des marques dites puissantes d’Unilever, les 30 qui représentent 70 pour cent des ventes du groupe.
Le modèle économique de la division Prestige a une approche différente de celle des autres secteurs de l’entreprise, a déclaré Petrou, en décrivant sa stratégie.
Les acquisitions, par exemple, sont laissées fonctionner de manière indépendante plutôt que fusionnées dans le groupe. Les acquisitions les plus récentes concernent la marque de soins capillaires K18, très présente sur TikTok, et Paula’s Choice, fondée comme l’une des premières marques de beauté en ligne en 1995.
« Avec le marché de masse, il faut avoir une large distribution, mais sur le marché du luxe, on opte pour le modèle économique de la beauté sélective, qui repose avant tout sur la qualité de l’éducation, du contenu et du conseil. La rareté, parfois, est la clé de la désirabilité.
Le modèle décentralisé de Prestige permet de ne pas perdre l’âme des nouvelles marques, a déclaré Petrou.
“Unilever a la réputation d’avoir au mieux un bilan mitigé en matière de fusions et d’acquisitions”, écrivent les analystes de Barclays dans une note récente. « Cependant, lorsqu’il s’agit de développer son activité Prestige et bien-être, elle a commis très peu d’erreurs. »
Barclays estime qu’ensemble, Prestige Beauty et son autre division à croissance rapide, Santé et Bien-être, pourraient atteindre jusqu’à 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel d’ici 2030. Les marges bénéficiaires des deux divisions sont proches de 60 pour cent, contre 30 pour cent. dans la glace.
Petrou a déclaré que les États-Unis étaient son plus grand marché, représentant 60 pour cent des ventes, et qu’elle se concentrait également sur la « victoire » au Royaume-Uni et en Chine, son deuxième marché, où la demande des consommateurs a été atone.
En termes de tendances beauté, Petrou a déclaré que les jeunes s’intéressent de plus en plus à la santé de leur peau, « bien plus que ce que nous avons vu auparavant », ajoutant qu’il existe également une grande opportunité sur le marché des produits pour hommes.
« C’est la prochaine vague explosive. Et ce qui est bien avec les hommes, c’est qu’ils sont beaucoup plus fidèles. Lorsqu’ils découvrent quelque chose, ils s’y tiennent.
2024-05-26 09:28:00
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