Les marques seront tenues de tenir la promesse d’expériences individualisées et de trouver des moyens nouveaux et innovants de capter une meilleure compréhension des clients à une époque où les consommateurs n’ont jamais été aussi en contrôle. Ils devront également réagir rapidement à l’évolution de la définition de la fidélité à la marque, un de moins sur les points et plus sur la livraison quotidienne de la valeur de la marque. Pour ce faire, il faudra repenser les systèmes d’informations agiles qui permettent une conception dirigée par l’homme et continuent de placer le client au cœur de l’expérience de la marque.
Billie Howard
Dans cet esprit, je voulais parler à une marque qui est en train de moderniser l’ensemble de sa suite d’informations pour comprendre les meilleures pratiques dans le contexte d’un environnement de consommation où la commodité continue de l’emporter à maintes reprises sur la fidélité. Pour ma chronique la plus récente, j’ai eu le plaisir de m’asseoir avec deux responsables marketing de premier plan chez 7-Eleven. Marissa Jarratt est vice-présidente exécutive et directrice du marketing, et Mario Mijares est vice-président de la fidélité et de l’analyse. Voici un récapitulatif de notre conversation :
Billie Howard : Vous avez mentionné que le mot insights est surutilisé. Je ne pourrais pas être plus d’accord. Dis-moi pourquoi tu te sens comme ça ?
Marissa Jarrat : Le terme insights est souvent utilisé pour décrire une compréhension de ce qui se passe. En réalité, les idées portent davantage sur la raison pour laquelle quelque chose se passe – et sur ce que nous pouvons y faire.
Par exemple, au cours des premiers mois de Covid, nous avons remarqué un pic d’acheteurs de collations vers 20 heures. Après avoir examiné les données de notre plate-forme d’analyse C-Shopper et discuté avec le panel de recherche client propriétaire de Brainfreeze Collective (plus d’informations à ce sujet plus tard) – nous avons découvert le pourquoi : sans déplacement, les clients dînaient plus tôt et grignotaient plus tard dans la soirée. Cette idée nous a finalement conduits à nous concentrer davantage sur notre activité de livraison 7NOW en tant que solution pour apporter les produits directement aux portes des clients.
Howard : Pourquoi toutes les analyses doivent-elles commencer par une question ou des hypothèses ?
Mario Mijares : Une question claire – et l’hypothèse correspondante – sert de guide tout au long du processus de recherche. Sans une question claire, vous risquez de perdre du temps à analyser des données dont vous n’avez pas réellement besoin. Il est également important que vous testiez votre hypothèse avec des données. Mais les données ne peuvent que vous dire quoi se passe – mais il ne vous le dira pas pourquoi. C’est l’une des façons dont nous tirons parti de notre panel Brainfreeze Collective – pour nous donner le pourquoi derrière la acheter.
Howard : Parlez-moi de la nouvelle suite de produits Insights que vous avez lancée et de sa raison d’être ?
Jarrat : De nombreux détaillants entrent dans l’espace des médias de détail – mais nous voulions que ce soit une offre différenciée pour nos partenaires fournisseurs sur l’ensemble de l’entonnoir de marketing et d’innovation. En tant que premier détaillant de consommation immédiate aux États-Unis, 7-Eleven avait la capacité de briser le moule.
Quelques facteurs ont guidé nos décisions : les offres des détaillants sont fragmentées et aucune des offres existantes ne couvre les consommateurs de consommation immédiate. Beaucoup d’innovations de produits sont d’abord introduites dans le canal de proximité. Les vendeurs recherchent moins d’options mais de meilleure qualité.
Nous sommes très heureux de présenter la dernière innovation de 7-Eleven – une suite de quatre outils basés sur les données pour identifier les opportunités, diagnostiquer ces opportunités, tester des solutions et activer ces solutions. Cela consiste en:
- C-Shopper – Une plate-forme d’analyse de pointe pour comprendre les données d’achat et de comportement des consommateurs.
- The Brainfreeze Collective – Notre panel de recherche client exclusif, composé de plus de 200 000 consommateurs, pour des recherches quantitatives et qualitatives. Cela nous permet de cibler des consommateurs avec des comportements d’achat très spécifiques.
- Gulp Media Network – Média de performance ciblé qui permet une connaissance, une considération et une conversion totales du marché. Il s’agit d’une solution en boucle fermée avec la possibilité de suivre le ROAS.
- Plus tard cette année, nous déploierons également nos Lab Stores, qui permettront aux vendeurs de mener des expériences dans de vrais magasins avec de vrais consommateurs. L’objectif est de réduire les risques d’activités telles que les nouveaux emballages, l’innovation de produits ou les changements de prix et de mieux comprendre l’impact du merchandising et de la messagerie sur le client en temps réel.
Étant donné que les clients de 7-Eleven ont tendance à faire leurs achats ailleurs tout au long de l’année, la suite peut être un guichet unique pour toutes les occasions de consommation immédiates. Notre démarche tient en un mot : simplification. Non seulement Gulp Media examine à la fois les signaux démographiques, géographiques et comportementaux, mais il peut également ajouter des signaux pour ce que les acheteurs ont acheté.
Howard : Pourquoi est-il si important à l’heure actuelle d’ajouter des informations émotionnelles aux informations, en particulier dans le paysage de consommation le plus fragmenté de l’histoire ?
Mijares : L’économie comportementale a montré que les consommateurs ne sont pas nécessairement rationnels – ils prennent souvent des décisions d’achat impulsives ou émotionnelles, en particulier dans l’espace de consommation immédiate ou de dépanneur. Quels consommateurs dire qu’ils feront ne correspond pas toujours à ce qu’ils feront réellement faire.
C’est pourquoi The Brainfreeze Collective est si précieux – parce que nous pouvons voir comment les consommateurs se comportent réellement après avoir participé à la recherche, permettant à notre équipe de devenir des experts sur la façon de structurer et de formuler la recherche pour fournir les données les plus précises. Nous savons que la fragmentation de la vente au détail complique déjà les choses pour les vendeurs de CPG – et le marché de la consommation immédiate est encore plus fragmenté – nous continuons donc à apprendre en développant une solution qui répondra à la totalité de ce marché.
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