un coup de couteau au coeur d’Adidas, mais pas une affaire d’Etat

Les managers comme le patron de Nike, John Donahoe, rêvent probablement de tels triomphes. Trois mois seulement avant le début du Championnat d’Europe de football en Allemagne, il a été annoncé jeudi soir que la coopération entre Adidas et la Fédération allemande de football (DFB) prendrait fin fin 2026 après des décennies de partenariat étroit. Le nouveau fournisseur de l’équipe DFB est Nike, le grand rival de l’américain Adidas. Cette détonation, totalement inattendue même pour les observateurs, a provoqué en Allemagne un tremblement de terre qui a dépassé le monde du football et de l’économie.

L’équipe DFB vit chez Adidas sur le campus

Le partenariat entre Adidas et la DFB, parfois perçu comme symbiotique, existe depuis 1950 : les 17 championnats du monde et d’Europe de football ont été remportés par des hommes et des femmes portant des maillots aux trois bandes. L’équipe masculine séjournera à nouveau sur le soi-disant « terrain d’attache » d’Adidas à Herzogenaurach pendant les Championnats d’Europe, ce qui semble un peu anachronique au vu des dernières nouvelles.

La DFB était évidemment préoccupée par l’argent. Cela est compréhensible pour deux raisons. D’une part, l’association est considérée comme étant en difficulté financière. En revanche, selon la DFB, Nike a soumis « de loin la meilleure offre économique » dans le cadre d’un « appel d’offres transparent ». Selon les médias, le plus grand fabricant mondial d’articles de sport versera plus de 100 millions d’euros par an pour la période 2027 à 2034 dans le cadre du partenariat en matière d’équipement. Le patron d’Adidas, Björn Gulden, ne voulait probablement pas dépenser autant d’argent, d’autant plus que l’entreprise traverse une période financière difficile.

Adidas, numéro deux mondial du secteur, n’a reçu qu’environ 50 millions d’euros par an entre 2016 et 2022, après quoi le contrat a été prolongé de quatre ans. Mais la nouvelle somme est également étonnante dans la mesure où la valeur marchande de l’équipe DFB a certainement souffert de l’élimination désastreuse de l’équipe masculine lors des deux dernières Coupes du monde.

La DFB, l’une des plus grandes associations sportives au monde, s’engage avant tout envers ses membres. Selon eux, le patron de la DFB, Bernd Neuendorf, ne pouvait guère se permettre de rejeter une offre très attractive pour des raisons historiques, nationales ou sentimentales. Une partie de l’argent sera certainement versée aux sports amateurs et populaires. Les protestations de certains hommes politiques, de Robert Habeck à Markus Söder en passant par Karl Lauterbach, sont modestes. Lorsque des questions sur les revenus ou les dépenses sont soulevées, il leur est généralement facile d’en parler car il ne s’agit généralement pas de leur propre argent.

Bataille acharnée pour les équipes et les joueurs

Pour Adidas, cette décision s’inscrit dans une série d’évolutions négatives de ces dernières années. Le groupe a souffert de la fin désagréable du partenariat lucratif avec le rappeur américain Kanye West (aujourd’hui Ye), des problèmes du marché unique le plus important, la Chine, et des stocks élevés. Après trois avertissements sur les résultats, le patron Kaspar Rorsted a dû partir fin 2022. Son successeur, Gulden, issu du concurrent local Puma, a eu récemment la tâche ingrate d’annoncer la première perte, quoique très minime, de l’entreprise en 30 ans.

Alors qu’Adidas n’a pratiquement pas gagné d’argent au cours des deux dernières années combinées, Nike a généré un bénéfice net de 4,2 milliards de dollars sur les seuls trois premiers trimestres de 2023/24, même si les Américains subissent également une restructuration comprenant des licenciements. En termes de ventes et de capitalisation boursière, la marque au Swoosh est deux à trois fois plus grande que celle aux trois bandes.

L’âpre bataille d’équipes, d’athlètes et autres figures de proue entre Nike et Adidas (ainsi que Puma et autres) fait rage depuis des années avec plus ou moins de succès. Cependant, Nike semble prendre le dessus. Sur le plan financier, les conséquences de la débâcle de la DFB pour Adidas seront probablement mineures pour le moment. Les maillots nationaux se vendent des millions de fois avant les championnats, mais le montant dépend généralement du chemin parcouru par l’équipe. Adidas restera sponsor des prestigieux tournois nationaux masculins (2024 en Allemagne, 2026 aux États-Unis, au Mexique et au Canada) et féminins (2025 en Suisse). Émotionnellement, le changement de maillot est plus qu’une victoire de points pour Nike, c’est un coup de couteau dans le cœur d’Adidas.

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