Uber Eats supprimera des milliers de marques virtuelles pour désencombrer l’application

Le nombre de marques virtuelles sur Uber Technologies Inc.

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Uber Eats a quadruplé pour atteindre plus de 40 000 cette année, contre plus de 10 000 en 2021. Ils représentent désormais 8 % des vitrines d’Uber Eats répertoriées aux États-Unis et au Canada, mais moins de 2 % des réservations dans la région.

L’explosion des vitrines en ligne combinée au manque de règles qui les entourent a conduit trop de restaurants à se disputer l’immobilier sur les applications, créant une situation de “Far West, tout va bien”, a déclaré John Mullenholz, qui supervise l’activité chez Uber Eats.

Les convives “voient effectivement 12 versions du même menu” sur l’application, a-t-il déclaré. “Il est juste de dire que ce genre d’érode la confiance des consommateurs.”

Uber Eats prévoit de supprimer 5 000 vitrines en ligne, couvrant environ 13 % des marques virtuelles en Amérique du Nord. Parmi ceux qui doivent être supprimés : 12 marques virtuelles vendant des burritos identiques pour le petit-déjeuner dans un bar sportif du Colorado ; 14 marques servant les mêmes sandwichs d’une épicerie fine de New York ; et des options en ligne uniquement d’un restaurant pakistanais basé à San Francisco qui, à un moment donné, a reproduit son menu 20 fois. Uber Eats a refusé de partager les noms.

Les réductions ciblent de nombreuses marques uniquement en ligne avec des menus en double tout en gardant le restaurant parent sur l’application, a déclaré M. Mullenholz.

Le comédien en ligne Eddy Burback a canalisé l’angoisse dans un vidéo YouTube récente, dans lequel il s’est filmé en train de manger neuf sandwichs au poisson de marques apparemment différentes. Les sandwichs avaient bon goût, a-t-il dit, mais étaient identiques et étaient emballés dans le même papier à carreaux. La vidéo a accumulé plus de 4 millions de vues en moins de deux semaines.

Commander sur les applications peut maintenant être intimidant, a déclaré Sam Brown, un étudiant de 22 ans à New York.

“L’autre jour, j’ai tapé le petit-déjeuner et j’ai eu littéralement 20 restaurants avec le même menu qui m’ont explosé au visage”, a-t-il déclaré. Il a visité un Starbucks à la place.

Alors que certains restaurants répertorient différentes marques avec le même menu pour tenter de déjouer les résultats de recherche, d’autres l’utilisent pour attirer l’attention des clients sur leurs nombreuses offres.

Un restaurant indien avec un menu allant du poulet tandoori aux dosas pourrait créer plusieurs marques avec le même menu mais donner à chacun un nom et une photo principaux différents, a déclaré Matt Newberg, le fondateur de Hngry, une publication de l’industrie qui explore comment la technologie remodèle la nourriture.

“Je serais peut-être plus susceptible de cliquer sur dosa si le concept de dosa est dans le titre”, a-t-il déclaré.

Les restaurants pouvaient expérimenter ce qui fonctionnait car il n’y avait pas de lignes directrices.

« L’industrie évolue plus vite que les plates-formes ne peuvent suivre », a déclaré M. Newberg.

Uber Eats annonce qu’il introduira de nouvelles directives mardi, exigeant que plus de la moitié du menu d’une marque virtuelle diffère de son restaurant parent et de toute autre marque de la même cuisine. Il obligera également les marques en ligne à répertorier les photos de cinq articles uniques à son menu. Uber Eats éliminera les restaurants virtuels dont les notes moyennes descendent en dessous de 4,3 étoiles sur 5, une barre plus élevée que les restaurants physiques.

Plus tôt ce mois-ci, Grubhub a mis à jour ses directives pour surveiller le nombre de marques issues de la même adresse physique, ainsi que les commandes et les taux d’annulation des restaurants virtuels. DoorDash Inc.

a dévoilé des directives similaires à la fin de l’année dernière, exigeant que les marques en ligne aient des menus différenciés et répertorient au moins huit articles, y compris des apéritifs et des accompagnements.

De grandes chaînes telles que le propriétaire du Chili, Brinker International Inc.,

Denny’s Corp.

et la société mère IHOP Dine Brands Global Inc.

ont utilisé des marques virtuelles pour cibler de nouveaux segments de clients et augmenter les ventes aux heures creuses. Ils ne sont pas la cible des coupes d’Uber Eats car leurs marques uniquement en ligne ont des menus différenciés.

Les deux marques virtuelles de Denny, The Burger Den et The Meltdown, ont contribué à attirer des clients plus jeunes, a indiqué la chaîne. Les ventes de Burger Den sont orientées vers le dîner et les commandes de fin de soirée, et la marque The Meltdown utilise du pain artisanal pour les sandwichs, ce qui les rend différents des offres de base de Denny.

IHOP, connu pour ses options de petit-déjeuner, gère les marques virtuelles Super Mega Dilla et Thrilled Cheese, qui proposent une gamme de quesadillas et d’options de fromage grillé qui ne sont généralement pas disponibles dans ses points de vente.

Ses cuisines sont occupées le matin et le week-end, mais beaucoup traitent désormais les commandes de ses marques virtuelles pendant les heures plus lentes du déjeuner, du dîner et tard le soir. Les cuisiniers fabriquent les articles des marques virtuelles à partir des plaques de cuisson des restaurants.

Environ 1 300 restaurants IHOP proposent des marques virtuelles, contre 500 lors du test initial au début de l’année dernière, selon le président Jay Johns. Plus tôt ce mois-ci, il a lancé une troisième marque virtuelle – TenderFix – servant des sandwichs au poulet et des tendres.

« Les marques virtuelles n’existent pas simplement parce qu’elles veulent une marque virtuelle. Vous avez besoin d’une analyse de rentabilisation complète autour de cela », a déclaré John Peyton, directeur général de la société mère d’IHOP, Dine Brands, dans une interview.

Écrivez à Preetika Rana à [email protected] et à Heather Haddon à [email protected]