Twitter devient X – ici le chaos et l’orgueil du système Musk sont révélés

Elon Musk continue d’aller de l’avant avec la restructuration du réseau social Twitter. Ce faisant, il ne s’arrête pas aux valeurs fondamentales de la marque de l’entreprise. Le dernier changement affecte la marque elle-même : le logo de l’oiseau bleu de l’application, connu des utilisateurs et des initiés de Twitter sous le nom de “Larry”, a dû quitter sa place dans le coin supérieur droit de la page d’accueil de Twitter. Au lieu de cela, tous les utilisateurs y verront un logo X.

Musk poursuit ainsi avec constance ce qu’il a commencé en début d’année : il convertit la marque Twitter en une entreprise numérique la plus générique possible.

Le X peut représenter tous les services numériques imaginables, de la communication aux services de paiement en passant par les achats en ligne. Mais les experts avertissent que Musk met en péril la valeur de la marque de toute la plateforme.

Musk avait déjà changé le nom de la holding en mars, depuis lors, Twitter s’appelle X Corp dans les documents officiels. Mais ce n’est que maintenant, avec le changement d’identité de la marque, que la conversion atteint également les utilisateurs.

L’impression se renforce : Musk n’a pas acheté Twitter comme plateforme de communication, mais comme construction de base d’une nouvelle “Everything App” qui compte déjà beaucoup d’utilisateurs, c’est-à-dire une application universelle comme celle créée par le groupe chinois Tencent avec Wechat.

En plus de servir de réseau social, Wechat peut également être utilisé pour la visioconférence, les jeux, le partage de photos et de vidéos, les achats en ligne et les opérations bancaires. Musk a des plans similaires pour Twitter. La plateforme vise à gagner plus d’utilisateurs grâce à la vente de services et à devenir moins dépendante des annonceurs.

Le logo X minimaliste de Twitter

Le nouveau logo X est aussi minimaliste que possible. Musk a simplement pris le X d’une police numérique disponible gratuitement. Apparemment, il dépense le moins d’argent possible pour le changement de marque. Même la conception de sa propre marque était évidemment trop complexe pour lui au début.

De plus, la page d’accueil de Twitter n’a pas encore été reconstruite de manière cohérente. Au lieu de cela, le logo de l’oiseau bleu apparaît toujours partout, par exemple sur les pages d’aide de la plateforme, sur les formulaires de contact, voire dans les conditions d’utilisation et sur les pages destinées aux annonceurs.

Un changement de marque prudent, qui ressort clairement du chaos de la marque, n’a pas été effectué ici. Au lieu de cela, Musk a maintenant un patchwork de son côté. Et le domaine de la plateforme reste twitter.com. Ainsi, chaque fois que les utilisateurs visitent la page, l’ancien nom leur est rappelé.

Musk pourrait regretter un changement aussi précipité car il risque la valeur de marque de toute la plateforme : « Je pense que la marque a perdu beaucoup de valeur. Musk procède ici à une réorientation stratégique qui n’est pas attrayante pour une grande partie des utilisateurs précédents », commente Henrik Sattler, directeur de l’Institut du marketing et des médias de l’Université de Hambourg et expert des valeurs de marque.

Le logo X de Twitter est difficile à protéger

« Si une marque est complètement réorientée, il peut être judicieux de changer complètement le logo et le nom de la marque. Cependant, cela comporte de grands risques. Les responsables de marque doivent en être conscients et faire tout leur possible pour communiquer avec les utilisateurs existants. »

Sattler met en garde contre une réorientation complète d’une marque médiatique comme Twitter sans préparer les utilisateurs avec des mesures de communication d’accompagnement. Sinon, il y a un risque que de nombreux utilisateurs sautent et passent à la concurrence. Musk n’avait annoncé le changement de logo et de nom de marque que dans quelques tweets, pour de nombreux utilisateurs, le changement de logo a été une surprise totale.

Du point de vue de l’expert de la marque, le choix du logo X pose également problème. Parce que cela est difficile à protéger en vertu du droit des marques, une seule lettre ne peut pas être enregistrée en tant que marque verbale. “Normalement, vous choisiriez quelque chose d’accrocheur qui apporte une valeur de reconnaissance plus élevée, qui peut également être enregistrée en tant que marque verbale.”

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Le choix de la lettre X par Musk montre une grande confiance en soi, dit Sattler. “Vous ne pouvez le faire que si vous avez une vision d’une grande entreprise dominante qui a une valeur de reconnaissance si élevée que tout le monde lui associe la lettre X. Ce n’est qu’alors que quelque chose comme ça peut fonctionner.

Musk utilise déjà avec succès le X dans d’autres entreprises et produits, tels que sa société spatiale “Space X” ou le Tesla SUV Model X. Mais il reste douteux qu’il puisse réclamer le X pour lui-même tout de suite. Surtout parce que l’industrie du porno utilise déjà avec succès la lettre pour ses marques sur Internet.

Le nouveau logo a d’abord rencontré un large rejet sur Twitter lui-même. Les utilisateurs l’ont comparé au logo d’un sex club d’Europe de l’Est ou l’ont qualifié de si générique qu’ils l’oublieraient rapidement.

“Musk a pris le gâteau”, était un commentaire sec, avec beaucoup d’autres pointant vers la célèbre campagne de marketing “Raider est maintenant Twix”: “Je l’appellerai TwiX à partir de maintenant et personne ne pourra m’arrêter.” était l’un des commentaires les plus partagés. Une marque de valeur semble différente.

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