Hier soir, l’application de shopping Temu, qui n’a pas tout à fait un an et demi, a diffusé sa deuxième publicité pour le Super Bowl en autant d’années. Il était difficile de le rater, car la même publicité apparaissait plusieurs fois, notamment après le touché gagnant. Selon la plupart des estimations, les trois fois où la publicité a été diffusée au milieu du jeu auraient coûté à elles seules la somme exorbitante de 21 millions de dollars.
À côté des publicités dans lesquelles Beyoncé annonçait un nouvel album et Sir Patrick Stewart proposait d’écorcher Peppa Pig pour en faire un ballon de football, le contenu de la publicité de Temu était relativement banal. Il n’y avait pas de célébrités de premier plan ni de pierres de touche culturelles bien-aimées ; pas une seule corde sensible n’a été touchée. Au lieu de cela, un groupe de personnages Pixar silencieux et hors marque a vu leurs souhaits de toupets à 99 cents et de jeans à 6,99 $ exaucés par une sorcière en robe orange, qui avait elle-même obtenu ces pouvoirs en commandant la robe magique qu’elle portait à Temu pour 9,99 $. . Tout cela s’est déroulé sous un jingle qui encourageait les téléspectateurs à magasiner comme un milliardaire– c’est-à-dire faire du shopping constamment, pour le plaisir et le divertissement, sans un instant de considération pour les étiquettes de prix. La publicité avait l’éclat milquetoast caractéristique des médias générés par l’IA, bien qu’au-delà de l’esthétique, rien n’indique que ce soit le cas.
La plupart des entreprises qui dépensent beaucoup d’argent en publicité pour le Super Bowl se donnent beaucoup de mal et dépensent beaucoup d’argent pour réaliser des publicités qui valent vraisemblablement l’immobilier le plus cher du marketing américain – le genre de chose que les gens pourraient réellement faire. comme, ou du moins discuter, au lieu de simplement tolérer. Temu, qui a été lancé par une entreprise en Chine mais s’adresse à une base de consommateurs en grande partie américaine, a adopté l’approche inverse : une publicité qui n’aurait pas semblé déplacée pendant un bloc de La loi et l’ordre des rediffusions ou une émission de téléréalité bouleversante sur HGTV, mais qui a été diffusée encore et encore devant le plus grand public que l’argent puisse acheter. Lors de sa troisième apparition, l’un des invités à ma soirée du Super Bowl chantait une partie du jingle…ooh ooh, rencontre– pour lui-même, et le reste d’entre nous s’était rendu compte que nous avions mal prononcé le nom de l’application depuis le début. (C’est TEH-mooapparemment, contrairement à TEE-moo.)
Temu, si vous faites partie des non-initiés à qui la publicité était destinée, fait partie d’une vague de détaillants à croissance rapide ayant des liens avec la Chine, notamment Shein et TikTok Shop, qui ont émergé ces dernières années. Ces détaillants proposent un vaste choix de biens de consommation à bas prix et se font concurrence dans le but ultime de contester la domination d’Amazon en tant que principal intermédiaire entre les fabricants chinois et les Américains qui achètent leurs produits. La publicité de l’entreprise, qui n’est qu’une partie d’une campagne médiatique plus large qui, selon un récent rapport de JP Morgan, coûterait au détaillant 3 milliards de dollars cette année, a fonctionné exactement comme prévu, du moins à en juger par mes invités. Temu dépense littéralement une fortune pour tenter d’accélérer la familiarisation des acheteurs américains.
Dès le début, Temu a semblé comprendre que l’un des plus grands obstacles auxquels elle est confrontée dans sa quête apparente pour se hisser au sommet du shopping américain est simplement de faire connaître son nom. Les États-Unis sont un marché de consommation mature : Amazon domine la vente au détail en ligne, et Walmart et Target, qui sont depuis longtemps les principaux concurrents numériques d’Amazon, ont également une emprise sur les achats quotidiens en personne dans une grande partie du pays. Au bas de l’échelle du marché, Dollar Tree et Dollar General exploitent des dizaines de milliers de magasins en Amérique du Nord, ciblant largement les clients des zones plus pauvres ou plus rurales. Les Américains ne sont pas vraiment à court d’endroits où acheter des déchets étranges, et il n’était pas clair s’ils en avaient vraiment besoin ou en voulaient un autre lors du lancement de Temu en septembre 2022. Lorsque la société a diffusé sa première publicité pour le Super Bowl quelques mois plus tard, non que de nombreuses personnes aux États-Unis avaient entendu parler de Temu ou de sa société mère, PDD Holdings, dont le siège était jusqu’à récemment à Shanghai et qui exploite également le géant chinois de la vente au détail Pinduoduo.
Au cours des dernières décennies, les publicités du Super Bowl – historiquement réservées aux marques de consommation puissantes telles que Coca-Cola, Budweiser et Ford – sont devenues un moyen pour les nouvelles entreprises qui regorgent d’argent des investisseurs de signaler leur entrée souhaitée dans la conscience des consommateurs traditionnels. . Au l’aube du millénaire, des start-ups point-com telles que E-trade et Pets.com ont acheté tout l’inventaire publicitaire du Super Bowl qu’elles pouvaient obtenir. Plus récemment, des publicités pour les échanges de crypto-monnaie ont fait appel à des stars telles que Matt Damon et Larry David pour introduire le concept dans le monde en ligne pas si terminal. Alors que la plupart des Américains n’ont aucune idée de qui vous êtes, de ce que vous vendez ou pourquoi ils devraient l’acheter, une publicité astucieuse dans un moment notoirement coûteux ne fait pas seulement connaître votre entreprise à un large public ; cela suggère également que votre entreprise appartient aux côtés de celles qui existent depuis si longtemps qu’elles font désormais partie du paysage de la vie américaine.
Les liens de Temu avec la Chine rendent ces associations encore plus précieuses pour son avenir. Une majorité d’Américains déclare depuis longtemps préférer acheter produits fabriqués localementet un nombre important de consommateurs déclarent être opposé aux produits fabriqués en Chine spécifiquement. Mais ces préférences commencent à s’atténuer lorsque les produits fabriqués à l’étranger sont moins chers. Dans la pratique, presque tous les Américains achètent désormais régulièrement des biens de consommation fabriqués ailleurs. Amazon a grandement contribué à cette réalité : lentement mais sûrement, la large offre du détaillant de produits provenant de vendeurs internationaux tiers, son interface utilisateur chaotique et son grand nombre d’annonces créées par des anglophones non natifs semblent acclimater des millions de personnes. aux types de transactions qui auraient semblé intolérablement risquées il y a dix ans. Acheter directement depuis un détaillant étranger est une mesure que Temu parie clairement que bon nombre de ces mêmes acheteurs peuvent désormais être persuadés de prendre, si les circonstances sont favorables. L’un des premiers obstacles consiste à s’assurer que tout le monde connaisse votre nom.
L’année dernière, Temu a réalisé un chiffre d’affaires estimé à 16 milliards de dollars, soit environ plus des trois quarts des revenus en ligne de Target en 2022. La plupart des observateurs du secteur attribuent cette croissance sans précédent à une combinaison d’ubiquité et de prix : l’entreprise dépense une tonne pour se présenter au plus grand nombre, le plus rapidement possible, et il vend bon nombre de ses produits à des prix si bas qu’ils semblent mathématiquement impossibles. Temu a été accusé d’avoir vendu biens fabriqués avec du travail forcé afin d’atteindre ces prix. L’entreprise est également largement cru vendre temporairement des produits à perte dans le but d’acheter des parts de marché à des concurrents. (Temu a nié les accusations concernant ses conditions de travail. Dans une déclaration au WSJun porte-parole de Temu a également nié que l’entreprise perdait de l’argent dans le but de gagner rapidement du terrain sur ses concurrents.) Amazon a également réduit les prix pendant des années afin de convertir les sceptiques des achats en ligne, bien qu’il ait nié que pousser pour des prix plus bas est prédateur.
La publicité est à la fois plus et moins puissante que ce que l’on croit généralement. Il ne suffit presque jamais, à lui seul, de transformer un produit ou un service en un phénomène à partir de zéro ; si tel était le cas, l’histoire du consommateur ne serait pas criblée d’autant d’échecs célèbres autrefois hissés au sommet par de luxueux budgets marketing. Mais dans le système de consommation mondialisé, la publicité, quelle qu’elle soit, est généralement est un prétexte nécessaire pour tout succès que vous essayez d’obtenir. Sinon, il est rare que de nombreuses personnes découvrent que votre entreprise existe. Le succès à long terme de Temu dépendra de bien plus que de la publicité, mais s’il échoue, ce ne sera pas parce que personne ne connaissait son nom.
