Ils l’ont appelé le nouveau Jeff Bezos, ne serait-ce que pour le secteur de départ qui l’unit au fondateur d’Amazon. Car Andy Hunter, homme d’affaires quadragénaire passionné de lecture, réécrit le petit marché de l’édition en partant du numérique et des nouvelles alliances. Début 2020, il lance Bookshop.org, une librairie en ligne créée pour soutenir les librairies indépendantes. Un David en guerre contre Goliath. Aujourd’hui le réseau Hunter compte 1650 réalités associées, soit 70% des librairies actives sur le marché américain. Il y a plus. Il y a quelques jours, il a signé un accord avec Book2look pour mettre en œuvre la technologie de cette startup allemande : les utilisateurs peuvent lire l’aperçu du livre et recevoir des rapports sur les titres associés. La presse internationale l’a appelé le sauveur des petites librairies de quartier contre la domination du géant de Seattle, mais pour Hunter, il n’y a qu’une seule clé gagnante : le réseautage sur les terrains physiques et virtuels.
Commercialisation plurielle
C’est la nouvelle phase plurielle de l’entreprise, qui se traduit par des campagnes marketing et des projets de communication. Un modèle qui privilégie les écosystèmes intégrés – et donc les supply chains connectées – loin des silos du passé. Un élément qui embrasse le monde numérique et physique, repensant la dynamique relationnelle. Une multidimensionnalité omniprésente – en jargon omnicanal – qui devient un élément distinctif des Meilleures Marques, le classement qui propose chaque année le point de vue direct des consommateurs sur les marques, en le comparant à des données sur leurs performances économiques (voir les tableaux sur la page). La nomination est promue par Serviceplan Group et Gfk et est soutenue par les partenaires fondateurs Rai Pubblicità, 24Ore System, IGP Decaux, Adc Group avec le patronage de l’UPA. D’autre part, le monde s’hybride dans un mélange de dynamiques onlife et avec une forte composante glocale. «Onlife est désormais une réalité car en fait il n’y a plus de fossé entre online et offline. La digitalisation a imprégné toutes les sphères de notre activité et notre relation avec les marques n’y échappe pas. Pour le reste, le progrès a toujours procédé par poussées et contre-poussées : l’euphorie de la mondialisation est contrebalancée par une revalorisation des cultures locales et de la typicité des lieux. D’autant plus à une époque où les pandémies et les guerres ont montré le côté le moins rassurant de la mondialisation », déclare Giovanni Ghelardi, PDG de Serviceplan Group. Ainsi les alliances transversales et les projets transmédias se multiplient. « Précisément parce que tout est de plus en plus interconnecté, aujourd’hui la capacité à connecter différentes expériences et à agir ensemble est gagnante.
Chaque marque peut élargir son offre, toucher de nouvelles cibles, proposer des expériences inattendues et devenir multidimensionnelle en alliant global et local, artisanat et standardisation », précise Ghelardi. C’est le cas des « Pani d’Italia », contes de Nutella construits autour de la tradition locale du pain italien et de la maîtrise des boulangers. Le travail a été réalisé en collaboration avec l’Université des Sciences Gastronomiques de Pollenzo avec un atterrissage en ligne et une histoire sociale. Un parcours parti des magasins physiques où le Nutella s’affichait en association avec du pain traditionnel local et qui s’est poursuivi grâce à un QR Code sur le pot dans les pages digitales avec une expérience immersive. Tout cela nous a permis d’aborder les histoires, les caractéristiques et les méthodes de préparation des pains choisis. « Les territoires et leurs communautés deviennent aussi une source d’inspiration pour les marques pour la récupération de traditions, de goûts, de matériaux ou de pratiques anciens, actualisés et re-proposés de manière appropriée. Il s’agit de se lier aux racines émotionnelles et aux valeurs des communautés», conclut Ghelardi.
Je marque multilocali
«Les meilleures marques de permacrisis se distinguent par leur capacité à apporter des réponses fortes, radicales, précises dans leur unicité. Dans cette perspective, ils deviennent des personnages sympathiques et donc des meilleurs amis. À la base se trouve la capacité d’intercepter des désirs et des besoins en constante évolution. Personne ne reste immobile : essayez de nous attraper, disent les gens, essayez de nous comprendre et anticipez ce que nous voulons et ce dont nous avons le plus besoin. Tous les âges le disent », déclare Enzo Frasio, président de Gfk.
Le territoire des Best Brands devient ainsi global et local. « Les meilleures marques sont proches même lorsqu’elles sont éloignées et lorsqu’elles sont capables de partager, de cohabiter, d’inclure, d’accompagner… Un mot comme multinationale est un euphémisme. Aujourd’hui, nous parlons de marques multi-locales capables de défendre et d’actualiser l’unicité de la marque et en même temps de jouer un rôle indispensable en tant que colle pour le génie des lieux dans le monde», explique Frasio. De nouvelles formes d’alliances voient le jour, impensables par le passé. L’ethnographe Simon Sinek en est convaincu. Il a longtemps soutenu qu’en affaires on parle de concurrents, mais le concurrent n’est pas représenté par les autres, mais par soi-même. “Les autres deviennent la référence vers laquelle se tourner pour s’améliorer”, a-t-il écrit dans Forbes, suggérant de repenser la façon de faire des affaires. C’est l’aube d’une nouvelle économie. Pour Alex Pentland, auteur du best-seller “Construire la nouvelle économie”, chaque crise oblige à réinventer les relations entre les individus et les entreprises. Celui qui comprend cela en premier peut gagner la bataille pour attirer l’attention.
