À l’âge de 42 ans, Stone Island s’est offert son tout premier événement lors de la Fashion Week de Milan. La marque de sportswear haut de gamme d’avant-garde a été insérée dans le calendrier officiel de l’événement. Au lieu d’un défilé, elle a opté pour une performance statique. Assez sombre, de courte durée, avec une mise en scène un brin chaotique, elle a laissé le public sur sa faim, gâchant un peu la fête de ce qui devait marquer un nouveau départ pour la griffe italienne.
C’est dans l’immense entrepôt en béton d’un vieux site industriel, situé dans le quartier périphérique Certosa, que Stone Island a accueilli ses invités vendredi soir, reproduisant la même installation réalisée en juin 2012 au Pitti Uomo pour célébrer ses 30 ans. Soit un grand échafaudage accueillant une armée de mannequins. Douze ans plus tard, ce sont 60 mannequins en chair et en os qui se dressent debout, sur trois longues rangées, dans la structure métallique juste éclairée par une lueur rouge, tels des mercenaires prêts à partir pour une mission spéciale dans la galaxie ou de lointains déserts, endossant uniformes en métal scintillants ou parkas high-tech.
“Cet événement se veut unique pour accompagner un nouveau concept de communication et lancer un manifeste programmatique pour le futur de Stone Island. Un plan stratégique triennal, que nous présenterons sous peu”, nous confie le charismatique président de la marque, Carlo Rivetti. “Cela a été l’occasion de réunir notre communauté, des fans plus que des clients. L’un de nos plus fidèles est un Allemand, qui détient 3.000 pièces”, glisse-t-il.
“Nous n’avons pas besoin de permission. Nous ne suivons pas les conventions. Nous ne cherchons pas l’inspiration auprès des autres. Nous suivons notre boussole intérieure”, proclame soudain dans le grand espace obscur, éclairé d’une multitude de projecteurs rouges, une voix spectrale, égrenant le manifeste de Stone Island. Le discours marque le début d’une mise-en-scène, qui se veut d’impact, un peu à la manière des scénographies grandioses de Moncler, mais sans avoir le même souffle.
Les mannequins endossent quelques pièces d’archive ainsi que les modèles de la collection pour l’automne-hiver 2024/25 qui, comme toujours, sont le fruit d’expérimentations, de recherches et technologies appliquées sur la matière. Ainsi, grâce à l’utilisation de nano technologies, ses blousons en nylon, autrefois doublés d’une pellicule en acier inox, prennent d’emblée cet aspect en acier. Quant à la célèbre Ice Jacket, dont la couleur change avec la température, les progrès technologiques lui permettent d’avoir désormais une réaction chromatique plus rapide et précise.
Dommage que la présentation ne permette pas d’apprécier le produit. La performance, qui consiste en un jeu de lumières clignotantes et stroboscopiques, éclaire les mannequins par intermittence au rythme saccadé de la musique, et empêche de voir quoi que ce soit. Pire, au bout de quelques minutes, un grand rideau noir se lève, cachant toute l’installation alors que lumières et musiques continuent dans le vide pendant de longues minutes, plongeant les spectateurs dans la perplexité, jusqu’à ce qu’il finissent par se lever et quitter les lieux, passablement frustrés.
Stone Island a été fondée par l’ingénieur et créatif textile Massimo Osti en 1982 (qui a par la suite lancé CP Company). Carlo Rivetti, issu d’une famille d’industriels du textile italien, est lui impliqué dans la marque depuis 1983 et a repris l’entreprise en 1993, jusqu’à la céder en 2020 au groupe Moncler. Elle est aujourd’hui pilotée par le nouveau directeur général Robert Triefus.
L’habillement représente 97% de son offre, centrée sur l’vêtements d’extérieur et la maille. Sur les neuf premiers mois de 2023, le label a atteint 310 millions d’euros. Il est surtout présent en Europe et en Asie, en particulier en Corée du Sud, mais aussi au Japon. Et il vient de lancer à l’occasion de l’événement milanais, sa nouvelle campagne, incarnée pour la première fois par les membres de sa communauté.
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