“Je suis venue à Paris avec deux amies rien que pour ça, on a pris le train hier soir”, raconte Tatiana, une étudiante de 20 ans originaire de la région nantaise, l’avant-bras rayé de bandelettes de rouge à lèvres, alors qu’elle assiste à un événement organisé par le détaillant de produits de beauté Sephora pour présenter ses marques.
Des dizaines de marques de beauté cultes – de Rare Beauty de la pop star Selena Gomez à la marque de soins Drunk Elephant – sont exposées dans un entrepôt labyrinthique à proximité du musée du Louvre à Paris, avec des poignées d’échantillons de maquillage distribués aux influenceurs et aux fans.
“Je passe beaucoup de temps à regarder les produits sur TikTok, mais les marques de Sephora sont généralement les plus intéressantes”, ajoute Tatiana en fouillant dans un sac rempli d’échantillons qu’elle estime valoir plusieurs centaines d’euros.
Tatiana est quelqu’un que Sephora, propriété du groupe de luxe français LVMH, décrirait comme sa cliente idéale : une fan de beauté à la recherche de nouveaux produits et d’expériences, qui dépense environ 1 000 € par an en soins de la peau et en cosmétiques.
Le détaillant est en larmes après avoir récemment publié une série de résultats annuels à succès. La division qui héberge Sephora – connue sous le nom de vente au détail sélective – a connu la plus forte croissance de chiffre d’affaires de LVMH l’année dernière, le détaillant de produits de beauté ayant généré une augmentation de 20 pour cent de ses ventes à 17,9 milliards d’euros et une augmentation de 76 pour cent de ses bénéfices à 1,4 milliard d’euros.
LVMH ne détaille la performance financière d’aucune de ses 75 marques, mais le groupe a déclaré que la performance de la division « reflète[ed] la performance exceptionnelle réalisée par Sephora dans le monde entier » ainsi que la reprise des voyages internationaux.
HSBC estime que le détaillant de produits de beauté a réalisé un chiffre d’affaires de 14,4 milliards d’euros l’année dernière et a généré 1,4 milliard d’euros de bénéfice avant intérêts et impôts, ce qui en ferait le troisième contributeur du groupe après Louis Vuitton et Christian Dior.
« Je pense que Sephora a le potentiel pour atteindre 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires. . .[and]la réalité de notre performance 2023 confirme ce rêve, et me dit même que nous l’atteindrons sans doute le plus tôt possible », a déclaré le directeur général Guillaume Motte au Financial Times dans une interview.
Avec son logo en noir et blanc – les employés de longue date auraient « du sang noir et blanc » – Sephora est l’un des distributeurs français les plus connus dans le monde, fondé vers 1970 par Dominique Mandonnaud. Sa principale innovation a été le développement de magasins de produits de beauté à affichage ouvert, qui permettent aux clients de toucher et de tester les produits.
Son succès au sein de LVMH a démenti ceux qui étaient sceptiques quant à sa place aux côtés de marques de luxe comme Christian Dior après le rachat de l’enseigne de produits de beauté par le conglomérat en 1997. Contrairement aux autres sociétés du groupe, Sephora n’est pas une maison de luxe à forte marge mais une société multi-entreprises. détaillant de marque, avec un prix considérablement inférieur et une clientèle plus traditionnelle.
“Sephora est très impressionnant en termes de ventes”, a déclaré Erwan Rambourg, responsable mondial des études de consommation et de vente au détail chez HSBC. Mais il a ajouté que ses marges – qu’il estime à un peu moins de 10 pour cent – bien qu’elles soient élevées pour le commerce de détail, sont bien inférieures aux 20 à 40 pour cent estimés générés par Louis Vuitton et Dior. «Cela dilue incroyablement les marges», a-t-il déclaré.
« En même temps, l’entreprise génère énormément de liquidités. . . et on peut dire que c’est un tueur de catégorie. Je ne peux pas penser à un autre détaillant qui soit crédible sur autant de marchés que Sephora.
Alors que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti après plusieurs années de boom, le secteur de la beauté a fait preuve de résilience malgré les pressions économiques auxquelles sont confrontés les consommateurs de la classe moyenne.
Motte a déclaré que l’entreprise avait bénéficié de ce que l’on appelle « l’effet rouge à lèvres » – la théorie selon laquelle, même en période de crise économique, les consommateurs sont prêts à dépenser pour des articles de luxe moins chers pour se faire plaisir.
« Nous avons un produit qui rend les gens heureux, un produit accessible. Allons-nous connaître une croissance explosive ? La réponse est non. Suis-je inquiet ? La réponse est également non », a-t-il déclaré.
L’Oréal, basé à Paris, a également profité de la vigueur du marché mondial de la beauté depuis la pandémie pour augmenter son chiffre d’affaires annuel de près de 40 % par rapport à 2019 – bien que les ventes de 2023 aient été inférieures aux attentes alors que le marché chinois de la beauté plafonnait.
« Quand Bernard Arnault parle de construire la désirabilité des marques, on fait exactement la même chose. Notre obsession est de rendre la beauté désirable », a déclaré Motte.
Sous LVMH, Sephora s’est lancée dans une période d’expansion internationale rapide, notamment en Europe et aux États-Unis, le plus grand marché de la beauté.
Elle compte aujourd’hui environ 3 000 magasins dans 35 pays et emploie environ 46 000 personnes. Bien que Sephora ait une forte présence numérique, la société reste fortement concentrée sur les magasins, les utilisant également comme réseau d’entrepôts pour la distribution de commerce électronique.
« Nous croyons aux magasins. . . et ce sont en fait les ventes en magasin qui ont stimulé notre croissance », a déclaré Motte.
Pour Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, le réseau de magasins est l’un des facteurs de succès de l’enseigne. «Pendant la pandémie, cela a joué contre nous parce que [Sephora] C’était surtout dans les centres-villes et les centres commerciaux où il n’y avait personne. Maintenant, c’est l’inverse », a-t-il déclaré au FT.
Le magasin phare de 12 900 pieds carrés récemment rénové sur les Champs-Élysées à Paris est composé de 40 à 50 vendeurs par équipe pour assurer un bon service. Un spectacle de lumières colorées est diffusé deux fois par heure sur le plafond lambrissé, tandis qu’une table près de l’entrée est remplie de produits actuellement à la mode sur les réseaux sociaux.
Guiony souligne également l’offre de produits Sephora, qui s’étend de la gamme plus abordable de la collection Sephora à des marques telles que Chanel et Clarins, où les crèmes pour le visage peuvent se vendre plus de 50 €, ainsi qu’une large sélection de marques « indépendantes » exclusives et émergentes. .
« Les clients ne vont pas chez Sephora pour acheter [established brands like] Estée Lauder ou Lancôme. Ils vont découvrir de nouvelles marques », dit-il.
Dirigées par Priya Venkatesh, responsable mondiale du merchandising de l’entreprise basée à San Francisco, les équipes de Sephora utilisent les médias sociaux, la presse et le bouche à oreille pour repérer les fondateurs, ainsi que pour recevoir des appels à froid. “Il n’y a aucun processus scientifique pour cela”, explique Venkatesh. «J’ai déjà rencontré des marques qui n’avaient même pas encore de produit.»
Sephora n’investit pas directement dans les marques indépendantes qu’elle recherche, bien qu’elle fournisse régulièrement des conseils commerciaux et des commentaires sur les produits, aide à se développer sur de nouveaux marchés et envoie des lettres d’intention pour aider à obtenir un financement. « Ce sont souvent ces premières prévisions [we provide] qui les aident à obtenir des prêts », a déclaré Venkatesh.
Le groupe n’a cessé de s’implanter sur de nouveaux marchés, réouvrant au Royaume-Uni en 2023 après près de deux décennies d’absence. Sephora a fermé sa poignée de magasins au Royaume-Uni en 2005 après avoir été aux prises avec des frais généraux élevés et une concurrence rude, mais son retour a été présenté comme « très réussi » par LVMH – avec le projet d’ouvrir un autre magasin à Manchester en 2024.
Le groupe a également conclu un accord avec le grand magasin américain Kohl’s en 2021 pour ouvrir des boutiques Sephora dans ses 1 000 sites.
“Les États-Unis sont notre plus grand marché et nous y gagnons des parts de marché à un rythme effréné”, a déclaré Motte, avec le partenariat avec Kohl’s – qui a élargi la présence du groupe en dehors des centres-villes – comme moteur.
Aux États-Unis, les ventes globales de produits de beauté de prestige ont augmenté de 14 % en 2023 par rapport à l’année précédente, pour un total de 31,7 milliards de dollars, selon Circana, un fournisseur d’études de consommation, soit plus du double du rythme de la beauté du marché de masse, qui a augmenté de 6 %. .
La Chine, où Sephora est également présent depuis 2005 et compte aujourd’hui 340 magasins, s’est révélée plus difficile. Le marché chinois émerge encore des effets des confinements sévères liés à la pandémie, tandis que la concurrence des marques et des détaillants locaux tels qu’Alibaba et Tmall est féroce.
“Il y a la concurrence de Tmall et d’autres canaux en ligne, et je pense que de nombreux consommateurs sont toujours déterminés par le prix et il y a donc beaucoup d’arbitrage en cours”, a déclaré Rambourg. « Sephora n’est pas compétitif sur les prix. Elle rivalise sur la qualité et l’exclusivité.
Sephora a récemment lancé de grandes marques telles que la marque de soins haut de gamme Tatcha. “En Chine, par rapport au reste du monde, nous n’avons pas pu différencier nos produits aussi rapidement, pour des raisons réglementaires, entre autres”, a déclaré Motte, faisant référence au temps nécessaire pour obtenir l’approbation des cosmétiques. « Nous avons des parts de marché importantes dans les très grandes villes. . . et les équipes ont identifié des marques de beauté chinoises que nous avons développées localement.
Quant à atteindre 20 milliards d’euros de ventes, un exploit réalisé uniquement chez LVMH par Louis Vuitton, Motte affirme que ce chiffre est secondaire par rapport à l’appétit des clients. « Le chiffre ne m’intéresse pas beaucoup. . . c’est la conséquence de tout ce que nous faisons, donc ce sera un résultat, mais cela donne une idée de nos ambitions », a-t-il déclaré.
