Robert Iger revient à Disney face à un paysage de streaming radicalement différent

L’ancien PDG Bob Chapek, qui a été évincé de son poste de PDG par le conseil d’administration de Disney dimanche soir, avait prévu de répondre au besoin de l’entreprise d’améliorer les bénéfices du streaming avec une combinaison d’augmentations de prix, un niveau de Disney + financé par la publicité et davantage de ventes croisées de produits Disney.

Lorsque la société a lancé son service de streaming Disney + en 2019, deux ans après que M. Iger a annoncé son intention de le faire, Wall Street a applaudi cette décision comme un moyen pour Disney de concurrencer Netflix. Inc.

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Pendant des années, Netflix avait concédé sous licence du contenu Disney et l’avait vendu à des clients dans le cadre d’une bibliothèque géante pour laquelle ils payaient une petite redevance mensuelle. Le fait d’avoir son propre service de streaming a donné à Disney plus de contrôle sur ses films et émissions, et a créé une relation plus directe entre l’entreprise et ses fans.

Disney a mis l’accent sur l’ajout rapide d’abonnés, en forgeant des partenariats promotionnels avec des sociétés comme Verizon Communications Inc.

pour élargir sa diffusion. Il a grandi à un rythme effréné, amassant plus de 164 millions d’abonnés au cours des trois années qui ont suivi sa création. En tenant compte d’ESPN + et de Hulu, que Disney contrôle, la société compte plus d’abonnés au streaming que Netflix.

Sous la direction de M. Chapek, Disney a considérablement augmenté ses dépenses en contenu, à environ 30 milliards de dollars pour le seul exercice. Dans le même temps, la société facturait beaucoup moins aux clients pour Disney + que la plupart de ses rivaux, notamment Netflix et Warner Bros. Discovery. Inc.

HBOMax. Cela a aidé à attirer des clients, mais a entraîné des pertes sans cesse croissantes pour la division de streaming de Disney, qui ont grimpé à 1,47 milliard de dollars au cours du dernier trimestre.

“La zone que Bob [Iger] peut vraiment se concentrer n’est pas seulement sur la croissance, mais sur une croissance rentable », a déclaré Shri Singhvi, directeur des investissements en actions stratégiques d’AllianceBernstein LP, qui gère environ 15 milliards de dollars d’actifs. Il a déclaré avoir acheté des actions Disney au milieu de l’année après la vente des actions. Alors que Disney et Netflix se concentraient dans le passé sur la croissance des abonnés à tout prix, « cela a beaucoup brillé », a-t-il déclaré.

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Moins de 24 heures après son retour à la tête de Disney, M. Iger a décidé de dissoudre une unité vieille de deux ans qui plaçait le streaming au premier plan de la stratégie de contenu de l’entreprise, annulant l’un des plus grands changements de M. Chapek.

“J’ai l’intention de restructurer les choses d’une manière qui honore et respecte la créativité en tant que cœur et âme de qui nous sommes”, a déclaré lundi M. Iger dans une note de service dans laquelle il annonçait la réorganisation de Disney Media & Entertainment Distribution.

M. Iger a déclaré que le patron de la division – Kareem Daniel, un haut lieutenant de M. Chapek dont le travail consistait à décider où les films et les émissions de télévision de Disney seraient diffusés – quittait l’entreprise. Disney mettra en place une nouvelle structure “qui remettra plus de prise de décision entre les mains de nos équipes créatives et rationalisera les coûts”, a déclaré M. Iger.

Sous la direction de M. Chapek, Disney a annoncé qu’il augmenterait le prix de Disney + à 10,99 $ par mois, contre 7,99 $ le 8 décembre, et lancerait un niveau de service financé par la publicité qui coûterait 7,99 $ par mois. La société a également augmenté le prix mensuel d’ESPN + en août à 9,99 $, soit une augmentation de 43 %.

Plus tôt ce mois-ci, Netflix a également lancé un niveau de service financé par la publicité pour augmenter les revenus et prévoit de limiter le partage de mot de passe l’année prochaine. Il facture 6,99 $ par mois pour le plan financé par la publicité.

Bon nombre des plus grands acteurs de l’industrie du streaming passent d’une stratégie de streaming axée sur la croissance à la rentabilité, mais le font dans un environnement économique difficile et un marché extrêmement concurrentiel.

“Il doit y avoir une réflexion sur ce qu’est le retour sur capital investi” dans le secteur du streaming maintenant, a déclaré Michael Nathanson, analyste de recherche senior chez MoffettNathanson, une division de SVB Securities.

Le PDG de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, a récemment déclaré que la rentabilité, et non le nombre d’abonnés au streaming, serait la référence du succès de l’entreprise.

“Je crois que la grande expérience visant à chasser les sous-marins à tout prix est terminée”, a déclaré M. Zaslav plus tôt ce mois-ci. Dépenser beaucoup sur le contenu tout en faisant une “fraction en retour tout au service de sous-nombres croissants s’est finalement avéré, à notre avis, profondément imparfait”, a-t-il déclaré.

Certains services de streaming se tournent vers le sport pour attirer de nouveaux publics au pays et à l’étranger, bien que les guerres d’enchères pour les droits soient coûteuses. Disney a récemment perdu les droits de diffusion de la Premier League indienne de cricket plus tôt cette année, un coup porté à ses ambitions d’expansion internationale, bien qu’il ait poursuivi d’autres droits pour le sport. Le service de streaming de la société en Inde, Disney+ Hotstar, représente 61,3 millions des 164,2 millions d’abonnés au streaming de Disney+.

Alors que Disney et Netflix disposent de la plus grande base d’abonnés au streaming dans le monde, ils sont soumis aux mêmes pressions concurrentielles que leurs petits rivaux. L’économie américaine montre des signes de ralentissement, les taux de change rongent les profits à l’étranger, le marché intérieur est saturé et les consommateurs qui ont plus de choix que jamais passent d’un service à l’autre.

La part des nouveaux abonnés qui annulent après un mois a augmenté chez Hulu, Disney + et ESPN + au cours de la dernière année, selon le fournisseur de données de service de streaming Antenna. Le taux de désabonnement mensuel moyen, ou le taux de défections de clients, a également augmenté au cours de la dernière année chez Disney +, selon Antenna, comme dans l’ensemble de l’industrie du streaming.

Disney a déclaré que la popularité du “Disney Bundle” de Disney +, ESPN + et Hulu a contribué à atténuer le taux de désabonnement des clients et à augmenter la valeur des abonnés à long terme, mais le bundle pèse également sur le revenu moyen par utilisateur réalisé par la société.

Déterminer la meilleure façon de diffuser du contenu est un autre défi majeur pour des entreprises comme Disney. Il a récemment déclaré que “Hocus Pocus 2”, une suite comique fantastique d’un film populaire d’Halloween disponible uniquement sur Disney +, était la première la plus regardée du service de streaming. Cela a incité certains analystes à demander si Disney laissait de l’argent sur la table en ne le publiant pas dans les salles. D’autre part, “Lightyear”, l’histoire d’origine de Buzz Lightyear de Toy Story, a attiré un public plus restreint que prévu l’été dernier lors de sa sortie en salles.

Corrections & Amplifications
Sous Bob Chapek, Disney a considérablement augmenté ses dépenses en contenu, à environ 30 milliards de dollars pour ce seul exercice. Une version précédente de cet article indiquait à tort que les dépenses de contenu concernaient uniquement Disney +.

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