Rester ou Partir ? Comment 9 grandes marques occidentales en Russie ont réagi à la guerre d’Ukraine

Les entreprises internationales ont été confrontées à un dilemme à la suite de l’invasion de l’Ukraine par la Russie : quitter le pays pour protester contre la guerre et subir un coup financier, ou rester et risquer d’importants dommages à leur réputation.

Alors que certains sont partis immédiatement après l’entrée des troupes russes en Ukraine, d’autres ont essayé de s’accrocher – pour annoncer leur départ sous la pression du public des mois plus tard.

Pour ceux qui sont partis, leur sortie a pris différentes formes : mise sous cocon de leurs opérations, remise d’actifs à des partenaires de confiance ou structuration soignée des transactions afin de permettre un retour dans le futur.

Au total, plus de 1 000 entreprises étrangères ont volontairement réduit leurs activités en Russie au cours de l’année écoulée, selon un base de données compilé par des chercheurs de l’Université de Yale. Leurs sorties ont entraîné de nombreux changements importants pour les consommateurs russes.

Pourtant, des centaines d’autres restent. Dans certains cas, des entreprises ont même étendu leurs activités en Russie, cherchant à saisir des parts de marché auprès d’entreprises qui partaient.

Le Moscow Times a sélectionné neuf entreprises multinationales – certaines qui sont parties et d’autres qui sont restées – et a analysé comment elles ont réagi à l’invasion russe.

McDonalds

Pour de nombreux Russes, le géant américain de la restauration rapide McDonald’s a symbolisé l’arrivée du capitalisme de consommation occidental en Russie dans les années 1990 – et son départ a marqué la fin d’une époque.

McDonald’s a temporairement fermé ses restaurants en mars et, deux mois plus tard, il a annoncé sa sortie définitive de Russie. La décision de partir a été “extrêmement difficile”, a déclaré Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s. a dit à l’époque. “Cependant, nous avons un engagement envers notre communauté mondiale et devons rester fidèles à nos valeurs.”

McDonald’s a vendu ses 850 restaurants à Alexander Govor, un milliardaire qui exploitait déjà 25 établissements sous licence en Sibérie. Mi-juin, le restaurant phare de McDonald’s à Moscou, son premier établissement ouvert au crépuscule de l’Union soviétique, rouvert sous un nouveau nom : Vkusno i Tochka (Savoureux — Période). D’autres points de vente ont rapidement emboîté le pas.

La plupart du menu du restaurant rebaptisé est resté le même – bien que les noms d’articles de marque comme “Big Mac”, “Big Tasty” et “McFlurry” aient disparu et qu’il y ait un nouveau logo.

La parole a a dit il augmentera le nombre de restaurants Vkusno i Tochka de 850 à 1 000.

Champion

Le fabricant finlandais de produits laitiers Valio a déclaré qu’il quittait la Russie deux semaines seulement après que le Kremlin a ordonné l’envoi de troupes en Ukraine. “Nous condamnons strictement l’attaque de la Russie contre l’Ukraine indépendante”, a déclaré la présidente de Valio, Annikka Hurme. a dit à l’époque. « D’un point de vue éthique, Valio ne peut pas poursuivre ses opérations en Russie ; par conséquent, nous mettons fin aux opérations commerciales en Russie.

Fin avril, Valio a vendu ses actifs russes au groupe alimentaire local Velkom.

Parmi les produits Valio retirés lors du départ de l’entreprise figuraient du lait sans lactose et des aliments pour bébés de la gamme de produits Oddlygood de l’entreprise.

« Le lait maternisé de Valio était le seul auquel mon bébé n’était pas allergique. Quand j’ai appris que Valio quittait la Russie, j’ai acheté 20 paquets à la fois, malheureusement je n’avais pas les moyens d’en acheter plus, sinon je le ferais », a déclaré Oksana Milina de Saint-Pétersbourg.

“Heureusement, j’ai des amis qui ont des passeports finlandais et quand ils sont allés en Finlande… ils ont acheté des choses dont j’avais besoin pour mon enfant”, a-t-elle déclaré au Moscow Times.

Bonduelle

Le producteur français de légumes surgelés et en conserve est entré sur le marché russe en 1994 et emploie plus de 1 000 personnes dans le pays.

Il a refusé de partir malgré la guerre d’Ukraine, citant risques pour la sécurité alimentaire.

Cependant, l’entreprise a dû faire face à une série de coups portés à sa réputation pour avoir maintenu sa présence en Russie. Un message désormais supprimé est apparu en décembre sur le réseau social russe VKontakte disant que Bonduelle avait donné plus de 10 000 paniers de nourriture aux soldats russes en Ukraine. Quelques jours plus tard, l’Agence nationale ukrainienne pour la prévention de la corruption appelé pour des sanctions internationales contre Bonduelle.

Bien que Bonduelle ait entièrement nié l’histoire, doublage le VKontakte publie un « faux », certains supermarchés ukrainiens – dont Varus, Novus, ATB et Auchan Ukraine – ont néanmoins retiré les produits Bonduelle de leurs magasins.

Nissan

Le constructeur automobile japonais Nissan a suspendu la fabrication et les importations en Russie en mars, mais a hésité pendant sept mois sur la marche à suivre.

Enfin, la société a annoncé un transfert d’actifs à un partenaire local.

Le constructeur automobile a dit le transfert comprenait Nissan Manufacturing Russia, ainsi que des installations locales de fabrication et de R&D à Saint-Pétersbourg et des ventes et du marketing à Moscou.

Nissan a cédé ses activités à l’entité publique NAMI pour seulement 1 euro (1,08 $) et l’accord donne à Nissan le droit de racheter l’entreprise dans les six ans. “Nous avons trouvé la meilleure solution possible pour soutenir nos employés”, a déclaré le directeur de Nissan, Makoto Uchida, dans un communiqué. déclaration à l’époque.

Nissan a été l’un des derniers constructeurs automobiles étrangers à quitter la Russie.

United Colors of Benetton

Après que la Russie a envoyé des chars en Ukraine, le détaillant de vêtements italien United Colors of Benetton a dit il « suspendrait tous ses plans commerciaux de développement en Russie », ferait don de vêtements aux réfugiés ukrainiens et apporterait un soutien aux réfugiés ukrainiens en Italie.

Dans le même temps, cependant, il a continué à fonctionner normalement en Russie.

Les chercheurs de l’Université de Yale qui suivent les entreprises occidentales en Russie ont Souligné que quatre grandes marques de mode italiennes – Benetton, Armani, Diesel et Calzedonia – ont toutes continué à travailler en Russie sans aucun changement significatif.

Philips

En novembre, le géant néerlandais de l’électronique et de la technologie Philips s’est retrouvé sur une liste de boycott dressée par le ministre ukrainien des Affaires étrangères Dmytro Kuleba en raison de sa décision de continuer à opérer en Russie.

Peu de temps après, Philips a publié un déclaration critiquant l’agression militaire russe et affirmant qu’elle avait réduit ses activités en Russie, y compris l’arrêt des expéditions de ses produits de santé grand public (à l’exception de certains produits de soins pour bébés) et la suspension des activités de marketing.

“Nous concentrons nos activités restantes en Russie sur la livraison de systèmes médicaux, d’appareils et de pièces détachées aux prestataires de soins de santé”, a déclaré la société.

Cependant, il n’y a pas que les dispositifs médicaux qui restent disponibles sur la boutique en ligne russe de Philips : début février, les Russes pouvaient encore acheter des machines à café, des sèche-cheveux et des téléviseurs.

Wella

Le fabricant allemand de cosmétiques Wella annoncé en mai qu’il arrêtait ses livraisons à la Russie après près de 30 ans.

Les entreprises russes ont apparemment eu du mal à trouver des substituts aux produits capillaires Wella, qui étaient très populaires dans les salons de beauté russes.

“Nous travaillons avec les produits Wella depuis plus de 15 ans”, a déclaré Irina Dimchenko, propriétaire d’une chaîne de salons de beauté à Moscou.

“Beaucoup de nos clients réguliers ne voulaient pas d’une autre teinture capillaire, mais à partir de septembre, tous nos stocks étaient épuisés et nous avons dû trouver des alternatives… Heureusement, il y a encore un grand choix de bons produits capillaires professionnels”, a-t-elle déclaré. Times de Moscou.

“J’avais l’habitude de travailler en Union soviétique quand il n’y avait pas du tout de teintures capillaires normales et j’ai vraiment peur que nous puissions revenir à cela.”

Cofix

La chaîne de café israélienne est l’un des leaders du marché russe avec plus de 270 cafés dans des villes allant de Moscou et Saint-Pétersbourg à Irkoutsk en Sibérie et Sotchi sur la mer Noire.

Forbes Russie l’année dernière listé Cofix parmi les 10 franchises les plus rentables de Russie avec une valeur de plus de 5 millions de roubles. Et il figurait sur une liste des 10 principales chaînes de café visitées par les Russes après la sortie de Starbucks, selon recherche par le média RBC.

Cofix n’a fait aucune déclaration officielle sur sa position vis-à-vis de l’invasion et ne semble pas avoir l’intention de partir. Au contraire, il annoncé plans d’expansion en août.

L’Occitane

Dans les semaines qui ont suivi l’invasion, la marque de beauté française L’Occitane a déclaré qu’elle ne quitterait pas la Russie, affirmant il voulait protéger son personnel local des « représailles ». Mais public critique conduit L’Occitane à annoncer la fermeture de ses magasins russes.

Dans un déclarationla société a condamné l’invasion de l’Ukraine et a déclaré qu’elle ne mènerait plus d’opérations en Russie – ni ne fournirait de produits aux détaillants russes.

Mais ce n’était pas la fin de la saga L’Occitane. En juin, l’entreprise aurait modifié ses projets une fois de plus, décidant de retourner en Russie sous le nom de « L’Occitane » (bien qu’il soit désormais écrit en cyrillique). Rostislav Kovalenko, l’ex-chef de l’entreprise en Russie, et trois cadres supérieurs sont devenus les propriétaires de la chaîne remaniée.

Cela signifie que si L’Occitane n’opère plus en Russie sur le papier, rien n’a changé pour les clients russes. Tous les 112 magasins de l’entreprise restent ouverts – et les produits qu’ils vendent sont exactement les mêmes.