Q&A : Nancy Phelan d’Indegene sur les nouvelles tendances omnicanal – MM+M

Les dernières années ont marqué des changements majeurs dans l’omnicanal, notamment une transition de l’accent historique sur les représentants en personne vers le numérique.

Cependant, les préférences des médecins évoluent, de plus en plus de professionnels de la santé préférant une approche combinant le numérique et la communication en personne.

MM+M a parlé avec Nancy PhélanSVP de l’activation omnicanal chez Indegene, sur la meilleure façon pour les entreprises de passer de la simple adaptation à ces changements omnicanaux à la construction de l’excellence autour d’eux.

Cette interview a été légèrement modifiée pour plus de longueur et de clarté.

MM+M : Quels changements avez-vous observés dans le marketing omnicanal ces dernières années ? Quels défis présentent-ils ?

Phélan : Où nous étions et où nous allons sont des endroits différents.

Les ventes et le marketing ont été développés conjointement au service d’une marque et au service d’une expérience client. Lorsque COVID-19 a frappé, tout à coup, ce canal en face à face n’était plus aussi accessible qu’il l’était autrefois.

Maintenant, nous commençons à voir que les préférences des médecins ont changé. Nous savons qu’un médecin veut toujours voir un représentant, mais il ne veut pas seulement voir un représentant. Cela met beaucoup de pression sur les entreprises qui ont historiquement tout ancré sur le représentant et mis le représentant en tant que quart-arrière. Maintenant, ils commencent à voir que cela a évolué. Ils ne cherchent plus à s’adapter et à s’en sortir, mais à construire l’excellence autour d’elle.

Certaines des tendances que nous observons et qui sont à l’origine de cela viennent du fait que les médecins modifient leurs préférences. Près des trois quarts des professionnels de la santé ne sont plus des hommes d’affaires indépendants aux États-Unis. Ils appartiennent à un réseau de prestation intégré ou à une institution, dont beaucoup imposent des exigences aux professionnels de la santé en termes d’utilisation de leur temps. Cela dicte s’ils verront ou non un représentant. Cela signifie donc que les entreprises, si elles veulent soutenir les médecins, doivent penser différemment.

Le point de vue que nous adoptons est qu’il ne devrait pas s’agir d’un « ou ou ». Ce devrait être un “et”. C’est le pouvoir de l’omnicanal. Cependant, c’est là que se situent les difficultés, car nos systèmes et nos données ne sont pas toujours interconnectés. Lorsque vous associez ces deux choses – où c’est en personne ainsi que numérique, cela se traduit par une bien meilleure expérience, mais cela vous oblige à travailler d’une manière différente. C’est ce à quoi nous voyons que les gens commencent à s’attaquer : il faut passer de l’adaptation et de la considérer comme une chose à court terme, à la construction de l’excellence et à l’excellence parce que c’est là pour rester.

MM+M : Vous avez mentionné que vous voyez que les médecins ne veulent ni l’un ni l’autre ; ils préfèrent les deux. À quoi ressemblerait une approche hybride réussie ?

Phélan : Traditionnellement, lorsque vous envisagez de lancer une marque, vous pensez au nombre de médecins que vous devez atteindre et au nombre de représentants dont vous avez besoin. Ensuite, vous superposez un programme de marketing. Vous pouvez donner à vos représentants des outils numériques tels que les e-mails déclenchés par les représentants, puis vous vous lancez sur le marché.

Ce que nous avons vu réussir avec certaines des capacités que nous avons construites, c’est de renverser cela. Au lieu de vous concentrer sur ce que veut le client, si vous placez le client en premier et comprenez ses préférences, puis que vous vous lancez sur le marché de cette façon, cela vous donnera une approche totalement différente.

Vous devez diriger avec les bons canaux, le bon contenu et la bonne cadence pour répondre aux besoins de ce client. Ce n’est qu’alors que vous pourrez vous superposer aux représentants qui consultent un médecin et déterminer quels défis sont les mieux résolus en face à face.

Nous avons constaté que les médecins sont plus productifs dans leurs prescriptions. Cette approche profite au produit et profite aux patients.

MM+M :Avez-vous des exemples concrets du type de défis qu’il est préférable de relever en face à face ou non ?

Phélan: Si vous avez un lancement de produit, le numérique peut être efficace pour aider à renforcer la notoriété de ce produit. Le numérique peut être un moyen beaucoup plus efficace et ciblé de faire passer un message de marque spécifique à un HCP afin qu’il prenne connaissance du produit.

Lorsque vous souhaitez convertir la sensibilisation en essai et en utilisation, c’est un endroit idéal pour discuter en personne des types de patients spécifiques. Cela peut aider à comprendre où vous pouvez avoir des exigences uniques en matière de prescription, de dosage ou d’intégration pour des populations de patients spécifiques. Il s’agit de tirer le meilleur des deux.

MM+M : Y a-t-il des tendances émergentes ou des changements majeurs dans l’omnicanal que vous voyez se produire en 2023 et se déplacer en 2024 ?

Phélan: L’une des tendances que nous observons est un changement dans l’état d’esprit où les gens considèrent le représentant comme un canal. Cela nécessite une manière différente de coordonner, de planifier et d’exécuter.

Quand j’avance, une autre des plus grandes tendances concerne la précision. Pouvoir adopter une approche unique pour les États-Unis, par exemple, ne fonctionnera pas.

Il existe différentes saisons, accès au marché, types de médecins, types de produits et institutions. Une tendance majeure est de pouvoir obtenir des données précises et de les assembler au niveau du médecin – déterminer leur accès, leur affinité numérique, leur affinité de contenu, leurs affiliations et leurs publications. L’apprentissage automatique et les algorithmes d’IA peuvent aider à exploiter cela et à les assembler de manière intelligente.

Cela a de profondes implications en aval en termes d’obtention de toutes ces connaissances et de leur activation d’une manière coordonnée, opportune et conçue avec intention. L’avenir appartiendra aux entreprises qui le construisent en interne ou qui s’associent à des experts pour adopter une approche basée sur les données sur la façon dont ils notent et examinent leurs KPI de manière exploitable.

Ensuite, le contenu est roi. Historiquement, l’accent a été davantage mis sur les canaux. Je pense que l’avenir mettra davantage l’accent sur le contenu. Les médecins recherchent un contenu pertinent, coordonné et personnalisé. Les entreprises qui peuvent comprendre cela vont avoir un avantage disproportionné.

Une autre tendance est que nous aurons toujours besoin de personnes et de personnes. Plus tôt nous pourrons nous éloigner du débat « représentation contre non-représentation », mieux nous nous porterons. Nos meilleurs programmes fonctionnent lorsqu’il y a la présence d’un représentant en plus du numérique. L’occasion est pour nous tous de trouver comment développer cette expertise et de le faire de manière cohérente.