Nous sommes peut-être à peine en novembre, mais la bataille pour la meilleure publicité de Noël bat déjà son plein, John Lewis lançant son offre festive aujourd’hui.
Et bien qu’ils puissent être un aliment de base de notre alimentation de Noël maintenant – autant une tradition que des cochons dans des couvertures ou des chanteurs de chants de Noël – le battage médiatique autour des publicités festives n’a pas toujours été une si grande partie du calendrier.
Le clip d’aujourd’hui de John Lewis arrive une semaine après qu’Asda a révélé son annonce de Noël, qui utilisé des images classiques du film Elf de 2003et dans la foulée des clips festifs de Tesco, Argos, Morrisons et Aldi.
Mais avec l’augmentation des factures alimentaires, la flambée des coûts énergétiques, hausses hypothécaires et des rapports selon lesquels les Britanniques ont réduit leurs dépenses avant la saison des fêtes, les détaillants ont un argumentaire de vente difficile à faire cette année.
Un sujet “tellement plus grand que Noël”
John Lewis a utilisé ses 90 secondes pour braquer les projecteurs sur un “problème souvent négligé” – les enfants pris en charge.
The Beginner – sur une reprise de All the Small Things de Blink 182 par l’artiste américain Mike Geier – montre un homme alors qu’il lutte péniblement pour maîtriser le skateboard à l’approche de Noël.
Les téléspectateurs s’interrogent sur le motif de sa persévérance jusqu’à la scène finale, lorsqu’une assistante sociale arrive avec la jeune adolescente Ellie, qui est arrivée dans sa nouvelle famille d’accueil avec son skateboard.
Kate Hardcastle, experte en consommation et directrice générale d’Insight with Passion, a déclaré à Sky News: “Obtenir le ton de la voix était vraiment important pour cette année, et il était probablement tout à fait devinable que cela allait concerner la responsabilité sociale des entreprises, car comment pouvez-vous faire autre chose en ce moment ?
“Mais c’est un sujet incroyablement fragile et doit être traité avec précaution.”
L’annonce a été créée avec la contribution des organisations caritatives partenaires Action for Children et Who Cares? Écosse.
Parallèlement à son travail à plus long terme offrant des opportunités d’apprentissage au sein du partenariat John Lewis pour les personnes qui quittent les soins, le détaillant a déclaré qu’il ferait des dons de décorations de Noël, de nourriture et de cadeaux.
Mme Hardcastle a déclaré: “Je ne dirais jamais que cela a raté la cible car le sujet compte tellement pour moi et je pense que toute prise de conscience est importante.
“Mais je pense que le sujet est beaucoup plus vaste qu’une publicité de Noël et c’est parce que le soutien de notre système de soins est nécessaire 365 jours par an, pas seulement pour Noël.”
L’annonce est presque entièrement dépourvue de placement de produit, à l’exception de deux brefs aperçus du jouet Lewis Bear du détaillant.
Mais les consommateurs peuvent toujours acheter un certain nombre de produits liés à l’histoire, notamment l’ours à 30 £, le pyjama Lewis Bear à 19 £, un sac fourre-tout Lewis Bear à 5 £ et une planche à roulettes Rampage pour 34,99 £, 25 % des ventes allant aux deux. organismes de bienfaisance affiliés.
Le géant de la vente au détail a refusé de révéler son budget pour l’annonce.
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Comment John Lewis a changé le jeu de Noël
Au début des années 2000, les publicités étaient remplies avec “autant de produits que vous pouviez trouver” car “chaque cadre coûte de l’argent, vous voulez donc montrer autant de produits que possible”, a déclaré Mme Hardcastle.
Cela a été vu avec Marks and Spencer, qui a régné sur le perchoir pendant des années avec leurs offres de produits lourds.
Mais en 2011, John Lewis a changé la donne avec The Long Wait, l’histoire d’un jeune garçon attendant désespérément d’offrir un cadeau de Noël à sa mère.
Le Dr Annmarie Hanlon, maître de conférences en marketing numérique et des médias sociaux à la Cranfield School of Management, a déclaré à Sky News : “John Lewis l’a fait différemment. Ils ont raconté une histoire, plutôt que de dire” voici les produits, veuillez les acheter “.
“C’est une technique de marketing classique, cela raconte une histoire, et cela nous ramène à cette notion d’enfance de la narration et c’est un endroit confortable où être.”
Et à partir de là, la bataille pour la meilleure publicité de Noël, telle qu’elle est connue aujourd’hui, a commencé.
Comment vendre pendant une crise du coût de la vie
Mais à l’approche de Noël cette année, près de la moitié (48%) des Britanniques ont déclaré qu’ils prévoyaient de réduire sur les achats – y compris les activités festives et les cadeaux – pour économiser de l’argent, selon un rapport de Barclaycard.
Parmi ces consommateurs, six sur 10 dépenseront moins en cadeaux pour la famille et les amis, 44 % réduiront les repas et boissons festifs, y compris la dinde et le vin chaud, et les deux cinquièmes réduiront leurs dépenses pour les fêtes de Noël et les sorties sociales.
Mme Hardcastle a déclaré que John Lewis avait fait le bon choix en choisissant un jouet moins cher comme produit vedette – le skateboard à 35 £.
Elle a déclaré: “Cela comprend où en sont les gens en ce moment. S’ils avaient mis un produit à 200 £ là-bas, il y aurait eu un contrecoup immédiat de” comment les gens sont-ils censés se permettre cela? “”
Les marques ont “joué la sécurité”
Matt Bourn, de l’Advertising Association, a déclaré: “Il est clair que les annonceurs et leurs agences et partenaires médiatiques sont sensibles à l’humeur de la nation, à l’importance d’être ensemble, d’offrir des cadeaux et d’aider les gens à célébrer malgré les problèmes géopolitiques qui nous affectent tous. .”
Mais le Dr Hanlon a déclaré que la plupart des publicités de cette année “sont tombées à plat”, ce qui indique que les marques “ne veulent pas démontrer qu’elles dépensent des millions pour une publicité lorsque les gens portent des pulls supplémentaires et ne mettent pas le chauffage”.
“Je ne pense pas que cette année était censée être une année pour une publicité emblématique”, a ajouté Mme Hardcastle.
Mais elle a dit qu’elle comprenait pourquoi les marques ont joué la sécurité : “Pour vous être trompé cette année, vous auriez été aussi méchant que le scandale des resquilleurs.
“Je pense que tout le monde veut juste dire, que ce Noël soit gentil, que ce Noël soit sûr.
“Et c’est ce que nous pensons de Noël cette année nous-mêmes. Personne ne vous le dit, ils vont faire quelque chose de flash massif.
“Tout le monde dit que nous allons simplement rester simples. Nous allons simplement revenir à l’essentiel, réunir la famille, avec moins de cadeaux, peut-être un peu moins de nourriture, et la devise des publicités correspond à cela.”
