Pourquoi VW n’est-il plus cool ?

Cette pensée a récemment suscité une conversation entre Le lecteur éditeurs. Vous voyez, un certain nombre d’entre nous étaient autrefois des fanatiques absolus de VW. J’en ai personnellement possédé trois dans ma vie, dont une Mk7 Golf R, une W8 Passat condamnée et un Tiguan que nous n’avons pas besoin de mentionner. Jerry Perez possédait une hella sweet Mk4 Golf R32, et Aaron Cole a une Mk6 Jetta TDi, qui a été précédée par une Mk2 Jetta Wolfsburg et une Mk5 Passat. Caleb Jacobs possédait à la fois une Mk4 Golf GTI et une Corrado VR6 pendant son adolescence. Jusqu’à récemment, Chris Rosales harcelait dans sa Mk6 Golf GTI et possède toujours une Jettia TDi. Rob Stumpf avait une Mk2 Westy Golf, une Mk4 Golf “grosse turbo” et une Mk5 Jetta GLI.

Pour une partie importante de notre personnel, les VW ont contribué à aiguiser nos passions, nos capacités de déchirement et notre appréciation des voitures accessibles et amusantes à conduire. Mais aujourd’hui, les seuls V-Dubs encore parmi nous sont ces deux Jetta TDis vivant avec Aaron et Chris – des voitures soignées à part entière, mais pas exactement des promotions pour les passionnés. Le reste d’entre nous est passé à d’autres marques; Chris a même échangé sa GTI contre une Honda Civic Type R 2019.

Que cela se produise alors que la Golf GTI et la Golf R sont encore parmi nous est d’autant plus curieux. Non seulement de nouvelles versions de ces voitures sont en vente, mais elles sont toujours proches de leurs formules d’origine et, à part les commandes d’infodivertissement haptiques, ont reçu des critiques assez positives. Mais comparez la réponse quelque peu en sourdine qu’ils ont eue au battage médiatique irréel entourant les débuts récents de deux autres nouvelles trappes chaudes, la Honda Civic Type R et la Toyota GR Corolla. VW n’est tout simplement plus dans le mélange comme avant.

De plus, au cours de la décennie que j’ai passée à écrire sur les voitures, j’ai vu le niveau d’enthousiasme chuter chaque fois que nous publions un article sur les dernières nouveautés de Wolfsburg. Même parler des prochaines générations des deux dernières voitures de performance VW étant entièrement électriques n’a pas vraiment remué les pots de quiconque comme d’autres annonces de ce type l’ont fait. Alors qu’est-ce qui s’est passé ? Quand et où Volkswagen a-t-il perdu sa crédibilité dans la rue ?

J’y ai beaucoup réfléchi depuis cette première conversation avec mes collègues, et je pense qu’il y a quatre raisons principales pour lesquelles les passionnés ont quasi-abandonné la marque. Cela a commencé il y a huit ans avec le Dieselgate et l’effet que le scandale a eu sur l’image publique de l’entreprise et sa capacité à se commercialiser. À son tour, toute la philosophie de la “voiture du peuple” qui a fait briller les VW pendant des générations a commencé à s’estomper. Pendant que cela se produisait, les principaux concurrents de VW ont commencé à composer leur propre formule de voiture chaude pour tout le monde, tandis que l’influence de l’entreprise Chef fou Ferdinand Piëch s’est finalement éloigné de ses produits.

Une tempête assez parfaite. En fin de compte, nous nous retrouvons avec une entreprise plus équipée pour construire et commercialiser des choses comme Tiguan et Atlas et les crossovers ID4 que son tarif plus excitant. Il ne met pas ces parties de lui-même en évidence comme avant. Je veux dire, à quand remonte la dernière fois que vous avez vu une publicité pour une GTI ?

Alors que les retombées ont commencé après le Dieselgate en 2015, VW a rapidement abandonné son personnage public original et amusant pour quelque chose sous la norme, ou ce que j’aime appeler le beige furtif. Finies les publicités étranges et mémorables comme celles mettant en vedette Peter Stromare en train de dépanner votre véhicule, remplacées par des choses factuelles et oubliables qui ne rappelleraient pas aux gens que VW cachait une cargaison de malversations d’entreprise sous cet humour.

La publicité est allée sur le DL.

Et même si les médias automobiles chantaient toujours les louanges des modèles Golf GTI et Golf R dans la presse, moi y compris, le marketing derrière ces modèles était presque réduit à néant au profit de publicités de pain blanc sur les pains encore plus blancs Atlas et Tiguan. Vous aviez des spots qui imitaient Toyota ou strictement “Voici le Taos, et il a un freinage d’urgence automatique.” Cool.

Le beige furtif est la seule façon de tout décrire. Quand j’y ai pensé pour la première fois, je me suis immédiatement souvenu de ces publicités unpimp your ride GTI, même plus de 15 ans plus tard. Mais honnêtement, je me souviens à peine d’une seule publicité VW de ces dernières années. Il ne semble même pas savoir quoi faire de la camionnette ID Buzz, véritablement la VW la plus intéressante depuis des années. Pourquoi ce n’est pas au centre ou près du centre de ses efforts de marketing à la New Beetle me dépasse.

De plus, bien que des machines passionnées plus abordables se soient fanées au soleil, celles qui sont restées dans les parages se sont directement battues contre Volkswagen. Les voitures de performance comme la Honda Civic Type R, les WRX et WRX STI de Subaru, la Hyundai Elantra N, la Toyota GR Corolla, la Focus RS et ST (RIP) et les jumelles Toyobaru sont toutes devenues vraiment bonnes. Ce sont – ou étaient – ​​des machines de performance pratiques et abordables, ce qui était tout le schtick de VW.

Bien qu’elle ait toujours eu de la concurrence, VW se débrouillait sur la force de ses racines allemandes ; ses voitures étaient des batteurs mondiaux en termes d’équilibre entre qualité et prix abordable. Mais il n’a pas maintenu cette avance en ingénierie, et les ventes de golf dans leur ensemble ont chuté depuis 2018.

Alors, ayez les chiffres pour beaucoup de petites voitures, bien sûr. Cependant, la réponse de VW a été de déplacer les Golf GTI et R plus haut de gamme. Vous vous êtes retrouvé à spécifier des cuirs haut de gamme, de bons systèmes audio, plus de puissance, etc., et par conséquent, les voitures sont devenues beaucoup plus chères. Le GTI commence actuellement à 30 530 $, et ce prix grimpe à 44 740 $ pour le R avant les majorations. La Toyota 86, la Honda Civic Si et la Hyundai Elantra N ont toutes sapé la GTI, alors qu’il y a BEAUCOUP de voitures sympas que vous pourriez obtenir pour 45 000 $. Les produits de performance de VW ont perdu une grande partie de l’attrait qu’ils avaient autrefois.

Cette attraction, ce désir insatiable, est née de la sur-ingénierie de la voiture et n’a pas seulement attiré les masses, mais tous les passionnés. Comme Rosales me l’a dit alors que j’écrivais cet article, « les voitures de VW transcendaient la classe et la richesse. La GTI ferait bonne impression sur n’importe qui, et un milliardaire n’hésiterait pas à en utiliser une comme runabout, pas plus qu’un enfant qui vient de sortir de l’université. Il y avait une excellence incomparable dans la conception, l’ingénierie et le raffinement des voitures. Ils se sentaient chers. Ils ont tout fait correctement, sans excuses. Et ils avaient l’air bien.

L’écrivain Robbie Bacon a fait écho au sentiment en disant: «La Golf GTI était une voiture raffinée et pratique dans laquelle vous pouviez emmener les enfants à l’école puis à la maison, et cela ne coûtait pas beaucoup plus qu’une voiture familiale ordinaire. C’était si difficile d’argumenter contre. Mais alors que VW essaie de le rendre plus premium, l’essence est perdue.

Et à cause de cela, les voitures cool de Volkswagen sont à la fois trop chères et trop sans vie pour être vraiment cool aujourd’hui. Il n’y a pas de message de contre-culture avec cela. Il n’y a pas moyen de s’en tenir aux riches dans ce qui est essentiellement une voiture économique. Ou savoir que vous avez quelque chose de cool qui n’a pas coûté une fortune. Les voitures ressemblent à des Audi rebadgées, et ce n’est pas un compliment.

De plus, nous avons vu moins de modèles sympas dans l’ensemble au cours de la dernière décennie. Il n’y a plus de Jetta GLI, de Passat W8, de Phaeton, de Beetle TSI ou même de minuscule Up GTI, qui était essentiellement une Mk1 Golf GTI pour l’ère moderne. Audi, Porsche et Lamborghini ont tous continué à proposer des choses intéressantes, mais VW était autrefois le visage joyeux de tout cela en tant que voiture du peuple. C’est juste là dans le nom, bien que l’histoire de ce nom ne soit pas exactement celle que nous devrions passer sous silence – et c’est peut-être la façon dont VW a réussi à transcender ses racines dans l’Allemagne nazie au cours du reste du 20e siècle qui a fait sa trahison du Dieselgate en celui-ci d’autant plus douloureux. Trompez-moi une fois, etc.

Quoi qu’il en soit, il n’y a pas de cause unique à la perte de sa gamme étrange et joyeuse, mais c’est au moins en partie à cause du départ à la retraite en 2015 de Ferdinand Piech, l’ancien patron de Volkswagen qui, comme je l’ai dit plus tôt, était un fou absolu de la meilleure façon.

La présence de Ferdinand est une présence qui occupe toujours une place importante à ce jour malgré sa démission en tant que chef du groupe VW en 2002 et son départ définitif de son rôle de supervision en 2015. (Il est décédé en 2019.) Il est l’homme responsable de tant de membres du groupe. créations les plus folles, y compris l’Audi Quattro d’origine, les Porsche 911 modernes, la Bugatti Veyron d’origine, ainsi que les modèles de performance Golf, la W8 Passat (et en fait, tous les modèles à moteur W), le V10 Touareg et le Phaeton.

Piech a tout fait, mais surtout, il a défendu des modèles de halo atteignables qui ont en fait amené les gens chez les concessionnaires. Il connaissait la valeur d’avoir des véhicules cool à plusieurs endroits de la gamme et ce que cela fait pour le reste de la marque, car lorsque vous aviez quelque chose de cool, vous pouviez vendre une tonne de versions normies par association. Il a même supervisé la ménagerie de constructions personnalisées destinées au salon automobile annuel de Worthersee VW, qui a déménagé de Worthersee cette année, y compris le Golf W12 biturbo une fois présenté sur Vitesse supérieure.

Pendant un certain temps, l’entreprise était meilleure pour la poigne de fer qu’il tenait sur les choses, puis pire quand il devait inévitablement la lâcher. VW a connu peu de succès depuis son départ et son décès. Il faut également souligner que les crimes du Dieselgate ont commencé sous le règne de Piech, mais l’entreprise qu’il dirigeait aurait rebondi plus que VW après 2015. C’est jouer la sécurité, viser l’appel le plus large possible, et par conséquent, cela semble… moyen. Considérez qu’il était trop prudent d’envisager même de vendre le camping-car californien au nom ironique en Amérique pour répondre à la demande évidente de plates-formes de van-life d’usine – une proposition de perte d’argent pour être sûr, mais qui aurait sans aucun doute généré beaucoup de bourdonner.

Volkswagen existe en quelque sorte aujourd’hui. Et si vous pointez un pistolet sur ma tête, je ne serais capable de décrire avec précision peut-être que trois voitures dans sa gamme. Bien sûr, la Golf GTI et la Golf R sont toujours là, et VW a au moins confirmé que cela fera avancer les nouvelles générations, en sauvant l’une des plaques signalétiques les plus importantes pour les passionnés. Mais la Volkswagen d’autrefois, cette Volkswagen cool qui nous a tous rendus étourdis par les dernières et meilleures, ou la rencontre avec d’autres nerds de V-Dub, semble appartenir au passé.

Il y a un argument à faire valoir que ces modèles de clôture comme le Phaeton ou le W8 Passat étaient des échecs massifs. OK, peut-être plus qu’une simple dispute. S’il vous plaît, n’envoyez pas à ma femme combien j’ai dépensé pour essayer de réparer mon W8. Mais ils étaient, et sont toujours, sans doute cool, et on en parle encore à ce jour. Qu’avons-nous en 2023 de Volkswagen dont nous parlerons à voix basse, dans de longues plongées profondes ou dans des articles de blog déplorant comment nous allons ne jamais se remettre financièrement de l’achat dans dix ans ? L’ID4 ? Ha, tu es drôle.

Je n’ai rien pour que nous tous, vieux fanatiques de VW, nous sentions mieux. Il n’y a pas de baguette magique à agiter et nous retrouver en train de baver devant un nouveau VR6 étincelant. Tout ce que j’ai, c’est cette question et mes théories sur la raison pour laquelle VW a perdu son mojo. Mes excuses pour le downer.

Maintenant, si vous voulez bien m’excuser, je vais faire défiler Bring-a-Trailer pour les Golf R32 d’occasion et prendre une gorgée de café… COMBIEN!?

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