On attend toujours la révolution féministe de la publicité B2B

Le commentaire le plus astucieux que j’ai‘J’ai lu sur le sujet venait d’Amy Brown, qui est apparu dans mon flux LinkedIn pour partager son point de vue sur les raisons pour lesquelles cette publicité a connu un succès fulgurant :

Étonnamment simple, non ? Les spécialistes du marketing de Calvin Klein ont remporté ce prix insaisissable auquel nous aspirons tous : déterminer ce qu’est un public cible. vraiment veut et le leur montre.

Que veulent les femmes dans la publicité B2B ?

Pénétrer dans l’esprit du public féminin constitue depuis un certain temps un obstacle apparemment insurmontable – même Freud l’était. déconcerté par la question de ce que veulent les femmes. Compréhension croissante du « regard féminin » – utiliser les femmes‘Les désirs, les points de vue et les expériences vécues de l’actrice en tant que sujet plutôt qu’objet, téléspectatrice plutôt que vue – ont été une bataille durement gagnée par les femmes pionnières de l’industrie de la publicité, soulignée par la récente émission de Channel 4. Femmes folles documentaire.

Ces femmes nous ont donné, à nous, le public reconnaissant, l’occasion de lorgner le Lévi‘l’homme de la laverie. Ou nous considérons comme une mécanique performante grâce aux collants Pretty Pollyau lieu de paires désincarnées de jambes sexy en bas.

Je peux‘Je ne peux pas m’empêcher de penser que nous‘J’attends toujours cette même révolution féministe dans le grand méchant monde du B2B. De nombreuses publicités B2B donnent l’impression qu’elles‘re fait par des hommes, pour les hommes. Le sujet/spectateur supposé ou par défaut est, au mieux, neutre en termes de genre mais, dans de nombreux cas, nettement masculin.

Certaines de ces publicités regorgent de tropes sexistes. Sans paraître désinvolte, beaucoup d’entre eux me semblent grands, impétueux et bleus, représentant des gratte-ciel phalliques et vantant le langage des plaisanteries des hommes d’affaires. « Transformer », « pouvoir » et « innover : je vous regarde.

Maintenant je‘je ne suis pas nécessairement suggérant que les publicités B2B avec des hommes passionnés en sous-vêtements sont nécessaires pour vendre des logiciels RH ou des plateformes d’intelligence décisionnelle (bien que, si l’un de mes clients faire J’ai un budget de niveau Jeremy Allen White, je‘je suis ouvert à l’exploration de cela).

Mais au-delà de la simple case à cocher – une image cynique d’une femme souriante en costume puissant, ou d’un groupe diversifié de collègues rassemblés autour d’un écran – il y a‘un vide béant de publicités B2B qui semblent distinctement ‘pour les filles‘. Le seul exemple que je‘que j’ai rencontré, c’est La campagne « Boss It » saluée par Sageavec la ligne pertinente : “Il pense qu’il‘c’est le patron, mais je‘je suis définitivement le patron ».

Le pouvoir d’utiliser une optique de genre

À maintes reprises, la publicité grand public a prouvé qu’une approche sexospécifique est un puissant outil de différenciation de marque. Le B2B mettant fortement l’accent sur la personnalisation, l’aspect genre apparaît comme une énorme opportunité manquée de communiquer et de trouver un écho auprès des acheteurs à un niveau plus individualiste.

Le nombre de femmes occupant des postes décisionnels augmente chaque année – selon McKinseyles femmes représentent désormais 28 % des postes de direction, soit une croissance de 6 % au cours des cinq dernières années. Le nombre de femmes nommées aux conseils d’administration du FTSE est également en augmentation. La plupart des spécialistes du marketing B2B senior côté client avec lesquels je travaille quotidiennement sont des femmes. J’anime même un podcast, 43% et Rising, dédié à la mise en lumière de ces femmes brillantes du secteur du marketing.. Pour refléter ces changements encourageants dans la démographie du lieu de travail, nous avons besoin de davantage de campagnes B2B qui voient le monde du travail à travers les yeux d’une femme.

Je me suis récemment assise avec des collègues pour discuter de nos expériences communes en tant que femmes naviguant dans le monde du travail pour l’émission spéciale de Noël du podcast. Même s’il n’existe bien sûr pas d’« expérience féminine » singulière et universelle sur le lieu de travail, il ressort clairement de notre conversation que nous avons toutes vécu des expériences communes influencées par le genre. Comme le stress et la culpabilité de jongler entre les responsabilités familiales et le travail. Ou être parlé lors de réunionsassumant davantage de ‘travail de bureau invisible’ que nos homologues, ou supprimer avec diligence tous les « justes » et « désolés » de nos e-mails.

Pour un véritable changement, les femmes et les groupes sous-représentés doivent prendre les devants

Il‘Il est temps de lancer davantage de campagnes publicitaires B2B qui sont clairement nées d’expériences et de perspectives diverses. Une approche plus sexospécifique pourrait s’avérer un outil particulièrement puissant lorsqu’il s’agit de cibler des postes et des secteurs d’activité où les femmes sont déjà relativement bien représentées – comme durabilité et responsabilité sociale des entreprises (RSE), ressources humaines, soins de santé, gouvernement, services aux consommateurs et éducation.

Pour que ces types de stratégies créatives sous-jacentes deviennent plus répandues, nous avons besoin de plus de femmes et d’autres groupes sous-représentés qui prennent les devants dans les rôles créatifs et stratégiques B2B. Et nous avons besoin d’employeurs qui défendent et font de la place à leurs points de vue et à leurs expériences vécues.

Alors pour répondre à Freud‘c’est une question notoire ‘Que veut une femme ?‘: cette femme souhaite que les campagnes publicitaires B2B soient un peu moins ‘Garçon2Garçon‘. Cependant, d’autres publicités de Jeremy Allen White ne feraient pas de mal non plus.

Pour entendre davantage d’expériences directes de femmes âgées sur le lieu de travail, écoutez la nouvelle saison de 43% et en hausse.