Nouveau danger pour Zara, H&M et Primark ? L’étrange boom de la mode en Allemagne

DLe thème de la durabilité est une priorité absolue pour Gerd Oliver Seidensticker. L’associé directeur du fabricant de mode du même nom de Bielefeld souhaite que toutes les questions, suggestions ou plaintes des consommateurs concernant les activités environnementales de son entreprise ou l’empreinte des chemises, chemisiers, chemises et pulls Seidensticker vendus atterrissent sur son bureau. Mais ce n’est pas grand-chose. L’entrepreneur rapporte qu’il n’y a que des retours occasionnels.

« C’est assez surprenant. Parce que la durabilité est en réalité le grand enjeu de notre époque. » Cependant, cette idée ne semble pas pénétrer la mode. Au lieu de cela, les fournisseurs chinois à bas prix vendraient des centaines de milliers de vêtements bon marché en Allemagne et les y feraient même transporter par avion. “C’est exactement le contraire de la durabilité.”

Il s’agit de plateformes comme Shein ou Temu, qui poussent actuellement à l’extrême le modèle économique de la fast fashion et connaissent le succès grâce à une publicité agressive et des prix particulièrement bas. Alors que des fournisseurs comme Zara, H&M ou Primark n’ont besoin que de quelques semaines pour capter les tendances et lancer de nouvelles collections sur le marché, cela ne prend que quelques jours pour Shein et Temu. Et les clients sont impatients de s’en emparer.

Selon les experts en logistique, la route du fret aérien entre la Chine et l’Europe est désormais presque entièrement remplie de colis provenant des deux expéditeurs. Le fait que les autorités, les défenseurs des consommateurs et les militants écologistes mettent en garde contre les articles bon marché en provenance d’Extrême-Orient parce que les exigences légales en matière de sécurité des produits ne sont souvent pas respectées et qu’il existe d’autres défauts de qualité laisse apparemment de marbre les chasseurs de bonnes affaires de ce pays. «Cela semble être ce que veulent les consommateurs», déclare l’entrepreneur Seidensticker.

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Les résultats de l’enquête auprès des consommateurs « Fashion Markets Brands » menée par l’association de l’industrie de la mode German Fashion, que Seidensticker dirige en tant que président, s’inscrivent également dans ce contexte. Ainsi, une nette majorité des 2 100 participants à l’enquête déclarent que des sujets tels que la durabilité et le respect de l’environnement sont importants pour eux. Cependant, le comportement réel des consommateurs diffère sensiblement, selon l’étude qui date d’un peu plus d’un an.

Quoi qu’il en soit, en matière de durabilité, certains résultats partiels de l’enquête contrediraient l’opinion publiée, écrivent les auteurs. Ceci est également souligné par la liste des priorités des consommateurs allemands lors de l’achat de vêtements. Les critères « renonciation à l’exploitation des personnes dans les pays producteurs » et « production durable et respectueuse de l’environnement » arrivent à peine dans le top dix avec les huitième et neuvième places.

Au premier plan se trouve la bonne adéquation, avant le rapport qualité-prix et la question commodité/confort. De plus, les critères de qualité, de style, de fonctionnalité et, là encore explicitement, de prix bas priment sur les premiers aspects de durabilité.

Un nouveau succès pour Shein et Temu semble inévitable. Et d’autres plateformes sont déjà en préparation avec TikTok Shop et Tmall. Les appels à davantage de contrôle de la part des hommes politiques et des autorités se font donc de plus en plus forts. “Il n’y a pas de conditions de concurrence égales”, critique Alexander von Preen, président de l’Association allemande du commerce (HDE) et directeur du détaillant d’articles de sport Intersport Deutschland.

La France impose des droits d’importation élevés

Il existe un marché intérieur européen avec des réglementations que tout le monde ici doit respecter. Cependant, les plateformes chinoises enfreignent souvent les réglementations relatives à la sécurité des produits, aux conditions de travail, à la durabilité, aux droits d’auteur ou à la protection des données.

Le détaillant a déjà averti à plusieurs reprises les autorités compétentes de Berlin. Von Preen : « Les douanes doivent contrôler les marchandises importées qui arrivent ici par avion et dans des conteneurs. Il ne se passe toujours rien. Les réglementations sont bafouées, mais personne n’agit et ne nous protège. C’est un scandale.”

La réaction est désormais en France. À l’avenir, les fournisseurs de fast fashion devront y payer des taxes lorsqu’ils livreront leurs vêtements dans le pays : dans un premier temps cinq euros par article, puis jusqu’à dix euros. C’est du moins ce que dit un projet de loi récemment discuté au Parlement français. On ne sait toujours pas clairement quels prestataires devraient être couverts par la loi.

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Shein a explicitement nommé Anne-Cécile Violland du parti conservateur au pouvoir Horizons, pionnier de la loi, dans son discours aux députés. Avec une telle réglementation, la France irait bien au-delà des projets de l’UE. Le règlement européen sur l’écoconception prévu à Bruxelles oblige avant tout les fabricants à rendre leurs produits recyclables et réparables. De plus, les vêtements inutilisés et invendus ne pourront plus être détruits à partir de 2028.

En Allemagne, les victimes du battage médiatique autour de Shein, Temu and Co. sont surtout les discounters avec leurs articles promotionnels dans le secteur de la mode/textile. “Cette activité ne décolle plus vraiment”, rapporte le représentant du secteur Seidensticker. L’industrie allemande de la mode, en revanche, n’est guère affectée et limitée par cette situation. “Il s’agit d’une catégorie et d’une gamme de prix différentes”, explique Seidensticker.

Et 2023 a été un exercice très réussi pour les fabricants nationaux. Le chiffre d’affaires a augmenté de 10,8 pour cent pour atteindre près de 6,9 ​​milliards d’euros, rapporte l’Office fédéral de la statistique, qui ne prend toutefois en compte que les entreprises de plus de 50 salariés.

En incluant les petites entreprises, le chiffre d’affaires de la mode allemande s’élève à environ 11,6 milliards d’euros. Cela signifie que le niveau d’avant la pandémie a été à nouveau atteint dans les deux catégories, selon l’association. L’essentiel de cette augmentation est dû à l’augmentation des prix, comme Seidensticker doit l’admettre.

Les chiffres des exportations et du commerce intérieur ont connu une évolution positive, tous deux en hausse de près de onze pour cent. Avec un taux d’environ 43 pour cent, près de la moitié de la production des constructeurs allemands est désormais destinée à d’autres marchés, notamment à la Pologne, à la Suisse, à l’Autriche, aux Pays-Bas et à la France.

En ce qui concerne les importations, l’Asie domine avec la Chine, le Bangladesh et le Vietnam parmi les cinq premiers, ainsi que la Turquie et l’Italie. Les signes moins dominent les statistiques d’importation.

“Mais on ne peut pas en conclure que la production est de plus en plus délocalisée”, déclare Thomas Lange, directeur général de la mode allemande. Au lieu de cela, il restait encore d’importants stocks de l’année précédente qui ont été liquidés en 2023.

L’industrie est plutôt prudente pour l’année en cours. Le président de l’association, Seidensticker, parle de la situation économique difficile et de la peur typiquement allemande qui pèse sur la confiance des consommateurs. Et jusqu’à présent, les consommateurs ont manqué de motivation pour envisager à nouveau l’avenir avec confiance. Le bilan de la situation est donc pire qu’au début de l’année 2023.