Lorsque la portée d’Estée Lauder sur Instagram a commencé à ralentir dans la région EMEA, ses spécialistes du marketing se sont tournés vers TikTok.
De toute évidence, il y a plus que cela. Le premier succès du compte mondial TikTok de la marque, pour commencer. Mais le cœur de la décision de la marque d’être sur TikTok est revenu à Instagram.
Les spécialistes du marketing d’Estée Lauder ont réalisé que peu importe à quel point ils essayaient d’atteindre plus de personnes sur le réseau social appartenant à Meta, ils étaient obligés de parler à une partie limitée de son public souhaité, a déclaré Lubna Mohsin, responsable des médias sociaux et du contenu. pour Estée Lauder. De plus, ce sont les mêmes personnes de base dans la même cohorte qui ont été atteintes encore et encore, a-t-elle poursuivi.
En bref, le marketing de marque sur Instagram dans la région EMEA avait atteint un point de saturation pour Estée Lauder. Comme Mohsin l’a expliqué : « Nous devions toucher plus de personnes.
Elle s’est donc mise à chercher des alternatives, ce qui l’a très vite amenée sur TikTok. Mohsin et son équipe avaient déjà regardé avec impatience comment leurs homologues de l’équipe mondiale se débrouillaient sur TikTok où ils avaient mis en place un compte l’été dernier. Inutile de dire qu’ils avaient remporté quelques premières victoires – assez de toute façon pour convaincre l’équipe EMEA d’essayer le marketing sur TikTok. Ses premiers messages ont été diffusés sur le compte mondial au printemps, et ils ont depuis rattrapé le temps perdu.
Plus récemment, Estée Lauder a publié sa campagne “My Shade, My Story”, qui dure depuis un peu plus d’un mois. Au cours des deux premières semaines seulement, il a atteint 58 millions de vues, a déclaré Mohsin. Ce fut une sorte de test décisif pour la confiance croissante de la marque dans le marketing sur TikTok. Pour commencer, cela a prouvé que les spécialistes du marketing avaient raison de se concentrer de plus en plus sur le processus de casting, a déclaré Mohsin qui souhaitait que la campagne s’étende à une variété de communautés, des PDG aux musiciens, pour parler ouvertement et honnêtement des raisons pour lesquelles ils utilisent un particulier nuance de fond de teint.
“L’année dernière, la présence d’Estée Lauder sur TikTok a été échelonnée alors que cette année, nous imposons son utilisation car le recrutement est notre objectif principal sur les réseaux sociaux”, a déclaré Mohsin à Digiday lors d’un événement organisé par son agence FanBytes. “C’est déjà une partie toujours active du plan marketing.”
Pour être clair, cela ne signifie pas que TikTok fait toujours partie du plan média d’Estée Lauder. Ses spécialistes du marketing ne dépensent pas l’argent des médias tout au long de l’année comme ils le feraient pour d’autres canaux médiatiques. Cependant, ils font constamment du marketing sur l’application. C’est par le biais de cadeaux de produits avec des influenceurs – ou lorsque les marques envoient des produits gratuits à certains influenceurs dans l’espoir qu’ils publieront à leur sujet. Parfois, ces publications sont stimulées par des publicités payantes, d’autres fois, Estée Lauder négocie des accords avec des créateurs. Ni l’un ni l’autre ne sont la pierre angulaire du plan TikTok de la marque. Ce rôle est réservé au marketing biologique – pour l’instant.
“Néanmoins, toutes nos campagnes clés comportent un élément de partenariats rémunérés, que ce soit par le biais d’une équipe de créateurs que nous formons au niveau régional ou avec des créateurs pertinents localement si nous travaillons sur des marchés spécifiques”, a déclaré Mohsin. “Nous n’avons pas de chaîne de marque propre sur TikTok dans la région EMEA, il est donc important que nous ayons des voix qui partagent les mêmes valeurs que nous.”
Le temps change. Et bien qu’il n’y ait pas de plans actuels pour un compte EMEA sur TikTok, si l’histoire est un guide, il y a de fortes chances que cela se produise. C’est le cas pour Instagram, où Estée Lauder compte désormais 15 profils Instagram sur 17 marchés. Cela dit, cela s’est passé en quelques années – le temps que Mohsin ne pense pas que la marque ait cela ces jours-ci. Pas quand la catégorie beauté est si férocement concurrentielle. Dormez trop longtemps sur TikTok et il se peut qu’il n’y ait pas de place pour Estée Lauder sur l’application.
“Une nouvelle marque peut construire une marque à partir de zéro pour être pertinente pour les jeunes millénaires, tandis qu’une marque héritée doit essayer de comprendre comment elle fait la même chose sans compromettre son héritage et ses valeurs”, a déclaré Mohsin.
C’est un problème permanent pour toute marque héritée. Se réinventer pour le jeune public. Aussi difficile que cela puisse être, ce n’est pas impossible, comme l’ont prouvé maintes et maintes fois les spécialistes du marketing. La clé est d’utiliser des indices culturels pour intégrer cet héritage aux tendances actuelles. À certains égards, c’est plus facile à faire sur TikTok où, grâce à l’algorithme personnalisé, les gens sont exposés à des choses qui les intéressent, ce qui favorise un environnement où les défenseurs de la marque seront plus accessibles – du moins c’est la sagesse reçue.
“TikTok a connu une croissance aussi importante grâce à Covid et à la pandémie et continue de montrer que non seulement il fait un très bon travail de notoriété de la marque, mais il fait également un très bon travail de performance pour DTC”, a déclaré Jacinta Faul, directrice générale de Gravity Road. «Nous pensons donc que c’est un point de départ incroyable, que vous influiez ou essayiez de changer l’avis des consommateurs sur votre marque ou votre proposition. Et nous savons également que cela a une grande valeur en termes de conversion, car les créateurs et l’authenticité que vous obtenez sur la plateforme entraînent des ventes et des résultats de performance qui peuvent en fait être suivis et mesurés par les marques.
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