« Nous avons perdu le droit d’être pessimistes » : Patagonia s’attaque à la crise climatique en tant qu’entreprise à but lucratif | Entreprise

Sous Californie ciel bleu, le campus d’entreprise de la marque de vêtements de plein air Patagonia est très animé avec son mélange habituel d’employés, d’animaux de compagnie et d’enfants.

Situé à Ventura, au nord-ouest de Los Angeles et à proximité de la plage à des fins de surf, l’étalement de bâtiments en stuc de couleur neutre est très à la mode pour une entreprise culte parmi les écologistes. Les intérieurs en bois donnent aux bureaux l’impression d’être plus cabine que d’entreprise. Des affiches agrandies des campagnes de marketing passées bordent les couloirs. “Il n’y a pas de profits à faire sur une planète morte”, lit-on en 2004.

Les employés tiennent des réunions sur des bancs de pique-nique à l’extérieur. Une aire de jeux pour enfants ornée de Patagonie, qui fait partie du programme de garde d’enfants de l’entreprise, jouxte un immeuble de bureaux. Les chiens en laisse trottent avec leurs maîtres. Plus loin sur la route, les touristes parcourent les vestes colorées du premier magasin Patagonia, ouvert il y a 50 ans en 1973.

En surface, tout semble être comme d’habitude. Mais au cours des six derniers mois, Patagonia a été aux prises avec un dilemme existentiel qui a longtemps obsédé l’entreprise : le groupe peut-il sincèrement lutter contre la crise climatique en tant qu’entreprise de vêtements à but lucratif ?

“Si vous êtes sérieux au sujet de [the climate crisis] et c’est votre affaire, vous devez développer un niveau de confort avec la contradiction », a déclaré le directeur général, Ryan Gellert, assis dans son bureau lambrissé. “L’idée de diriger finalement une entreprise régénératrice, c’est la plus grande idée dont nous sommes capables, et nous sommes très loin de nous en rendre compte.”

L’entreprise a fait un grand pas vers la concrétisation de cette grande idée en septembre dernier lorsque Yvon Chouinard, l’alpiniste devenu fondateur de Patagonia, a annoncé que sa famille remodeler la façon dont il contrôle la société privée. Dans le cadre de la nouvelle structure, 2 % des actions et tout le pouvoir décisionnel ont été transférés à une fiducie familiale, ce qui donne aux Chouinard le contrôle continu des décisions d’entreprise et de la mission. Le reste – 98% des actions, d’une valeur d’environ 100 millions de dollars par an en dividendes – ira à une nouvelle organisation à but non lucratif, le Holdfast Collective, axée sur l’activisme climatique, y compris le plaidoyer politique.

Patagonia comptera bientôt trois segments activistes principaux. Comme elle le fait depuis 1985, l’entreprise fait toujours don de 1 % de ses revenus à des groupes environnementaux locaux axés sur la communauté par le biais de petites subventions, d’une valeur maximale de 15 000 $. La création du collectif Holdfast a introduit une deuxième branche militante, une organisation à but non lucratif qui canalisera des subventions et des dons plus importants par millions.

Puis, en avril, la société lancera officiellement une troisième unité militante, Home Planet Fund, une organisation à but non lucratif qui collectera des fonds et acheminera de l’argent vers ceux qui luttent contre le changement climatique dans les régions isolées et fragiles, avec une attention particulière pour les communautés autochtones.

“Nous nous orientons tous dans nos différents rôles vers le même objectif”, a déclaré Gellert. « Nous considérons le don de 1 % comme une promenade dans la campagne, en répandant des graines. Maintenant, tout d’un coup, nous avons quelque chose de vraiment important… L’argent est en train de sortir en ce moment.

Au fil des ans, la société est devenue l’une des plus grandes marques de vêtements de plein air avec plus de 70 magasins de détail dans le monde et près de 1,5 milliard de dollars de revenus annuels. Analystes d’affaires dire l’entreprise s’est développée rapidement, en particulier par rapport à des concurrents comme The North Face, en partie parce qu’elle a toujours fait entendre sa voix sur l’environnement.

Gellert est conscient du scepticisme qui émane de ceux qui regardent les dons de Patagonia et voient une marque faire un marketing efficace. Son équipe de direction est depuis longtemps aux prises avec la façon dont la croissance interagit avec, voire contredit, l’activisme environnemental.

“Pendant des années, j’ai été tourmenté par la prise de conscience que ma propre entreprise, dépendante de l’économie de consommation, était responsable d’une partie des [the] surabondance de biens », écrivait Chouinard dans un 1995 essai. Il a décidé que son entreprise pourrait être un modèle en « adoptant une vision à long terme et en faisant ce qu’il faut ».

En 2002, Chouinard a cofondé One Percent for the Planet, qui a convaincu d’autres entreprises de donner 1 % de leurs ventes à la lutte contre les changements climatiques. Il a été l’un des premiers à adopter la fabrication de vêtements avec du coton biologique, des matériaux recyclés et du travail équitable. Patagonia investit massivement dans la supervision de sa chaîne d’approvisionnement, avec un accent particulier sur les droits du travail et l’impact environnemental, et a mené des recherches sur ses propres problèmes dans les deux secteurs.

Patagonia s’est également exprimée sur les effets du changement climatique, en finançant des documentaires, poursuivre le gouvernement fédéral pour la protection d’un monument national et le boycott de la publicité sur Facebook et Instagram parce que leur société mère, Meta, n’a pas réussi à arrêter la propagation de “mensonges haineux et de propagande dangereuse” sur sa plateforme. C’est une décision qui, selon l’entreprise, a eu un impact négatif sur les ventes.

Patagonia essaie maintenant d’envoyer son message peut-être le plus radical à ce jour – que les bénéfices des entreprises ne doivent pas toujours aller aux rachats d’actions, à la rémunération démesurée des PDG, aux yachts ou à l’envoi de fusées sur Mars.

«À un moment donné, lorsque cet ensemble d’options s’est réuni, c’est à ce moment-là que nous avons commencé à nous demander:« Dieu, cette structure est si souvent utilisée à des fins différentes. À quoi cela ressemblerait-il de changer le récit autour de cette structure? », A déclaré Gellert, qui faisait partie du petit groupe de conseillers qui a aidé la famille Chouinard à mettre au point la structure de propriété.

Le collectif Holdfast est créé en tant que 501(c)4, un type d’organisation à but non lucratif en vertu du code fiscal américain qui n’a pas besoin de payer d’impôts fédéraux et peut dépenser pour le lobbying et le plaidoyer politiques (par opposition aux organisations à but non lucratif standard, auxquels il est interdit de mener des campagnes politiques).

Au cours de la dernière décennie, ce type d’organisations à but non lucratif a été le plus souvent utilisé par les conservateurs. L’année dernière, le New York Times a rapporté que Barre Seid, le propriétaire du fabricant d’électronique Tripp Lite, a vendu la société pour 1,6 milliard de dollars et a reversé tous les bénéfices à un 501 (c) 4 dédié aux causes républicaines, notamment en nommant des juges plus conservateurs à la Cour suprême.

Au cours des dernières années, de plus en plus de fondations et de milliardaires ont donné des fonds importants pour lutter contre la crise climatique. En 2021, 3,1 milliards de dollars de argent de la fondation allaient vers l’atténuation du changement climatique. La liste des donateurs comprend des personnes fortunées dont les sources de richesse proviennent d’entreprises souvent critiquées pour leur impact environnemental, comme Jeff Bezos d’Amazon, qui a mis en place une subvention de 10 milliards de dollars pour le Bezos Earth Fund. Et parmi les pairs de Chouinard, feu Doug Tompkins et sa femme, Kris McDivitt Tompkins, le premier PDG de Patagonia, avaient dans les années 1980 acquis de vastes étendues de terres en Patagonie, le parc national du Chili et d’Argentine dont la marque de vêtements porte le nom, pour fins de conservation.

Bien que Chouinard rejoigne un groupe croissant de philanthropes climatiques, Ash Enrici, professeur à l’Université de l’Indiana qui fait des recherches sur la philanthropie climatique, a déclaré que la nouvelle structure de propriété le distingue des autres donateurs, car les sommes ne sont pas plafonnées.

“La famille donne la source de sa richesse … C’est à perpétuité, et je pense que c’est un précédent, plus que le montant, l’exemple qui donne aux autres donateurs”, a déclaré Enrici.

Certaines organisations à but non lucratif ont été critiquées comme des moyens d’éviter l’impôt ou comme des sources d ‘«argent noir» à des fins politiques, car elles n’ont pas à divulguer qui les finance. Patagonia a déclaré que la famille Chouinard avait payé 17,5 millions de dollars d’impôts pour les fonds versés à la fiducie familiale et qu’elle ne cherchait pas une structure pour éviter délibérément les impôts.

Enrici, faisant référence à un livre de 2021 de Beth Breeze intitulé In Defence of Philanthropy, a noté que le débat sur les impôts et les dons de fondation dure depuis des années.

“Il y a cette conversation comme, est-ce que ces fondations ont un droit fondamental d’exister ? Devraient-ils même exister dans notre société ? dit-elle. « Je pense que c’est une question juste que les gens se posent. Je pense aussi que nous avons désespérément besoin de quelqu’un pour aider avec le climat et la conservation.

Les dirigeants de Patagonia, dont Gellert, ont déclaré qu’ils étaient habitués à recevoir les critiques qui accompagnent le fait d’être une entreprise à but lucratif essayant de mener une véritable lutte contre le changement climatique.

“La fabrication de produits crée un énorme gâchis, avec des impacts horribles sur les déchets de carbone, l’eau, la biodiversité, la justice sociale – que pouvons-nous faire pour essayer de résoudre ce problème ? Il n’y a pas de livre de jeu principal que nous pouvons obtenir d’un consultant ou d’une étagère quelque part », a déclaré Helena Barbour, responsable de la division sportswear de l’entreprise.

Ceux qui travaillent pour l’entreprise seront les premiers à admettre que même si ses bénéfices sont consacrés à la lutte contre le changement climatique, il lui reste encore beaucoup à découvrir. Comme son empreinte carbone, dont la majeure partie provient des usines qui fabriquent ses matériaux. Patagonia se tourne également vers l’agriculture régénérative, en particulier le coton biologique, et développe ses produits usagés et ses programmes de réparation, qui visent à prolonger la durée de vie de ses matériaux.

« Je veux que nous… prenions la responsabilité de [our] produit et finalement créer une boucle aussi fermée que possible pour les matériaux que nous utilisons », a déclaré Gellert. “En faisant cela, il y a un point où nous commençons probablement à cannibaliser les ventes de nouveaux produits avec des produits d’occasion [sales]et c’est un problème que j’embrasse.

Peut-être que l’un des plus gros problèmes que Gellert essaie encore de comprendre alors que Patagonia atteint ses 50 ans d’activité est de savoir comment collaborer avec d’autres entreprises, même des concurrents, sur des initiatives qui réduiraient l’empreinte environnementale de l’industrie, en particulier en ce qui concerne les émissions de carbone. .

“J’ai deux jeunes enfants, et je serais stupide de vous dire que je pensais que mes enfants vont profiter d’une planète qui est dans la même forme que celle dont j’ai joui dans ma vie. C’est incroyablement dégrisant », a déclaré Gellert. “Je pense que nous avons perdu le droit d’être pessimistes et de nous asseoir et de dire:” Je suppose que cela ne fonctionnera pas. Nous n’avons tout simplement pas le droit de faire cela étant donné ce qui est en jeu. »