«Ne négligez pas les tests créatifs dans la publicité», Maxime Le Bescond (Dynata)

La croissance exponentielle du volume de publicité ces dix dernières années invite à s’interroger sur le meilleur retour sur investissement en matière d’attachement des publics à la marque et de taux de conversion. Sollicités, directement ou indirectement, par plusieurs milliers de publicités par jour, il est légitime de se demander quelles sont celles qui marqueront le spectateur durablement ou susciteront les réactions souhaitées.

Cette efficacité de la publicité peut être évaluée par les professionnels du marketing à travers une gamme étendue d’outils, toutefois très inégaux entre eux. Si l’on analyse l’efficacité de l’A/B testing par exemple, il est facile d’observer qu’il isole les éléments créatifs et générateurs de résultats, sans pour autant en identifier la cause ni les zones d’amélioration. C’est précisément là que les tests créatifs montrent toute leur valeur ajoutée.

Également connus sous le nom de pré-tests publicitaires, les tests créatifs se basent sur une approche fondée sur les données et permettent de prédire avec précision les performances d’une publicité sur le marché, tout en s’assurant que les équipes créatives et les budgets média ne soutiennent que des concepts publicitaires efficaces.

Grâce aux tests créatifs, les spécialistes du marketing disposent notamment d’un plan d’optimisation de l’imagerie, du texte et de la trame de leurs publicités afin d’obtenir le meilleur écho possible et d’en améliorer la mémorisation auprès du public cible, tout en accroissant le retour sur investissement des médias.

Identifier les forces et les faiblesses de la publicité

Le rapport de diagnostic du test créatif aide à identifier les forces et les faiblesses de la publicité en question, à comprendre comment les publics intériorisent les messages explicites et implicites, à en vérifier l’impact sur la perception de la marque et à évaluer la motivation et l’intention d’achat.

Ces informations sont précieuses. Elles aident les équipes de création à améliorer considérablement l’efficacité d’une publicité à court terme et, surtout, à montrer comment les éléments de la publicité s’associent pour créer des souvenirs de la marque, favorisant la croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices à long terme.

Les créations peuvent être testées dans une variété de médias, comme la télévision et l’audiovisuel, les réseaux sociaux, l’affichage en ligne, les landing pages, le publipostage, le print, l’audio ou encore le cinéma. Ils peuvent être effectués rapidement auprès d’un public cible idéal à n’importe quel stade de la production. Cependant, plus ils sont réalisés en amont dans le processus de développement, plus il sera possible d’améliorer la qualité du résultat final. Un petit budget alloué dans cette recherche permet d’améliorer considérablement le retour sur investissement, notamment en matière de perception de la marque et de placement dans les médias.

Pourquoi recourir aux tests créatifs

Les tests créatifs permettent de mettre le doigt sur les forces et les faiblesses. Ils favorisent une prise de décision plus objective, affinent la création pour mieux capter et retenir l’attention du public et ainsi miser sur un impact et un attachement durable à la marque. Partant du constat que la publicité doit créer un lien émotionnel long terme avec la marque, les tests créatifs prédisent si une publicité en cours de création laissera une trace dans la mémoire des publics, aidant les marques à optimiser leur taux de conversion.

Toutefois, le pouvoir des tests créatifs est plus large. Ils permettent une analyse de la manière dont une publicité capte et retient l’attention, quelles émotions elle suscite, le sens qu’elle transmet, et donc la probabilité qu’un consommateur envisage cette marque à l’avenir.

Aussi, ces tests renforcent l’efficacité multicanale dans le cadre de campagnes intégrées, afin de distinguer les publicités qui ont le plus de potentiel de générer un retour sur investissement de celles qui n’y parviendront pas, notamment en testant ces publicités dans le contexte précis où elles seront visionnées.

Optimiser la combinaison média

Les informations sont ensuite utilisées par les professionnels du marketing pour optimiser leur combinaison de médias et intégrer les textes et les images les plus performants dans d’autres éléments de la campagne afin d’en améliorer l’efficacité multicanale. Par exemple, l’image qui a obtenu les meilleurs résultats auprès du public cible pourrait être présentée sur les réseaux sociaux ou dans le cadre d’une campagne d’affichage, réduisant les coûts tout en optimisant l’efficacité.

La personnalisation joue également un rôle clé dans l’activation des audiences. Là encore, les tests créatifs peuvent être utilisés pour modéliser et mettre à l’échelle une audience personnalisée, sans recours aux cookies, qui peut être mobilisée pour augmenter le ROI cross-canal.

Le choix des concepts créatifs dans lesquels investir ne doit pas être laissé au hasard. Les pré-tests créatifs peuvent non seulement aider les spécialistes du marketing à prendre des décisions éclairées sur la meilleure façon d’optimiser l’efficacité d’une publicité, mais ils peuvent également offrir des conseils stratégiques qui auront un impact positif et de long terme sur la médiatisation d’une marque.