Mardi 7 février 2023 – 00h35
La publicité numérique ne devrait pas être trop contrariée de voir sa précision via les données au niveau de l’utilisateur disparaître.
Même si l’attribution multi-touch était si prometteuse, suivre un consommateur tout au long de son parcours était difficile, déclare Nancy Smith, présidente et chef de la direction d’Analytic Partners, dans AdExchanger Talks.
“Réconcilier cette vue satellite avec la vue du combat au corps à corps était incroyablement difficile”, ajoute-t-elle.
Au lieu d’être «hyper concentrées sur la perfection des données, l’acquisition de données et la gestion des données», les entreprises devraient réfléchir aux résultats qu’elles souhaitent obtenir, puis déterminer les données dont elles ont besoin pour améliorer ces résultats, conseille-t-elle.
Mais l’expertise interne des données est difficile.
Smith a fondé Analytic Partners il y a 20 ans, après avoir travaillé en interne chez la marque de soins personnels Clairol et vu à quel point il était difficile de prévoir la demande des consommateurs. La teinture pour cheveux a une courte durée de vie et le marketing doit communiquer à plusieurs niveaux de l’entreprise pour fabriquer et vendre suffisamment de produits.
Analytic Partners comble ce fossé en combinant la technologie avec des services pour aider les marques à utiliser les données qu’elles recueillent.
Le déploiement de l’ATT par Apple l’année dernière et la pression des lois américaines sur la protection de la vie privée ont fait de la perte de signal un sujet prioritaire au cours de l’année écoulée, mais Analytic Partners a déjà réorienté ses activités il y a quelques années, après l’entrée en vigueur de la loi européenne GDPR. L’entreprise s’est éloignée d’une offre complémentaire d’attribution pour transmettre l’idée d ‘«analyse commerciale».
Les marques peuvent comprendre l’impact d’Amazon, à la fois sur et hors de sa plate-forme, mais les informations ne vont pas beaucoup plus loin qu’un niveau de canal. Et en utilisant des données de localisation granulaires pour évaluer l’impact marketing, les marques peuvent tolérer le flou dans les données des utilisateurs.
“L’industrie regarde le ROAS ou le ROI,” dit Smith. “Nous devons évoluer vers une prise de décision plus tournée vers l’avenir où nous comprenons les risques, les opportunités et les incertitudes et pouvons prendre de meilleures décisions en conséquence.”
