Marketing en entreprise : Cinq bonnes pratiques pour plus d’efficacité

Selon une enquête réalisée par Gartner (un fournisseur d’analyse des technologies de l’information), les données marketing et les technologies d’analyse et de marketing font partie des trois principaux domaines dans lesquels les CMO (Chief Marketing Officers) identifient le plus souvent les lacunes en matière de compétences. Selon l’étude, 61 % des CMO interrogés (405 au total) ont déclaré qu’ils n’avaient pas les capacités internes pour exécuter leur stratégie, ce qui indique un plus grand défi en termes de ressources pour les équipes marketing. Par exemple, une grande partie des budgets marketing (25,4 %) continue d’être consacrée aux technologies marketing, mais des problèmes tels que le recrutement de talents et le sous-investissement dans la formation entraînent une sous-utilisation des technologies et d’autres problèmes de retour sur investissement.

Gartner pistes cinq bonnes pratiques Voici certaines choses que les CMO devraient appliquer pour entretenir des partenariats interfonctionnels réussis avec les directeurs de l’information (CIO), les directeurs de la technologie (CTO) et les cadres supérieurs du marketing :

1. Vision numérique partagée pour l’avenir

Les directeurs marketing doivent travailler avec le directeur informatique pour définir clairement les ambitions numériques clés, les objectifs commerciaux critiques et les indicateurs de réussite. Un cadre d’alignement axé sur les résultats comprend :
1. une vision partagée ;
2. Identifier les clients hautement prioritaires ;
3. la stratégie pour gagner sur les marchés cibles ;
4. les compétences requises pour la mise en œuvre ;
5. Les systèmes internes qui doivent être mis en place pour réussir.

Sans un alignement descendant sur les objectifs commerciaux clés vers lesquels les différentes équipes travailleront ensemble, la collaboration entre l’informatique et le marketing ne sera pas couronnée de succès.

2. Carte des capacités commerciales

La prolifération des solutions marketing et le battage médiatique autour des fournisseurs font grimper les dépenses informatiques des spécialistes du marketing. Cependant, toutes ces solutions entraînent une collection de technologies redondantes et cloisonnées, une perte de crédibilité auprès des dirigeants lorsque l’acquisition de technologies axées sur le marketing échoue et une sous-utilisation potentielle.

Pour éviter cette situation, les directeurs marketing et les directeurs informatiques des grandes entreprises doivent travailler ensemble pour créer une carte indépendante de la technologie des futures capacités commerciales pour concrétiser leur vision numérique. Effectuez des audits de marché réguliers, développez en collaboration des analyses de rentabilisation et coordonnez les décisions d’embauche de talents en informatique et en marketing.

3. Passer des projets aux produits dans le commerce numérique

Les grandes entreprises adoptent un modèle d’exploitation centré sur les produits, à la fois dans les technologies marketing et dans l’informatique, pour innover dans les fonctions commerciales et améliorer l’expérience client. Gartner prédit que d’ici 2024, plus des trois quarts des dirigeants d’entreprises numériques seront passés de la gestion de portefeuille de projets à la gestion de portefeuille de produits – un tiers des entreprises qui l’ont déjà fait.

De nouvelles méthodes de travail sont essentielles pour passer à un modèle centré sur le produit, par ex. B. Établir des équipes de fusion (des équipes multidisciplinaires axées sur les résultats qui ont une responsabilité de bout en bout pour des aspects spécifiques du parcours client) et favoriser la propriété partagée des résultats commerciaux et clients.

5. Sensibiliser et permettre une livraison numérique démocratique

La livraison numérique démocratisée a émergé de la pandémie pour répondre aux demandes accélérées de transformation des entreprises qui dépassent les capacités de l’informatique traditionnelle. Les DSI progressistes utilisent cette approche systématique pour aider même le personnel non informatique ou les technologues d’entreprise à utiliser les outils de production technologique dans le cadre de leur travail quotidien.

Les organisations qui démocratisent avec succès la livraison numérique sont 2,6 fois plus susceptibles de lancer et de mener à bien des initiatives numériques plus rapidement, avec un délai de rentabilisation plus court.

Co-créer une gouvernance pour des projets digitaux “marketing-led”

Les CMO doivent travailler avec les responsables informatiques pour établir des règles de gouvernance claires concernant l’étendue, la portée et le calendrier de l’implication informatique dans les projets numériques axés sur l’entreprise ou le marketing. Des partenariats réussis impliquent des définitions claires des zones de sécurité et la création conjointe d’un cadre de gouvernance adaptable.