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L’Odyssée de Pico : la disgrâce met en évidence l’inadéquation de la stratégie de Meta dans l’industrie chinoise de la réalité virtuelle (Partie 2 sur 4)

L’Odyssée de Pico : la disgrâce met en évidence l’inadéquation de la stratégie de Meta dans l’industrie chinoise de la réalité virtuelle (Partie 2 sur 4)

Cette histoire est la deuxième partie d’une série en quatre parties qui examine les facteurs qui ont conduit à la décision de ByteDance de réduire Pico, son activité de réalité virtuelle. La première partie examine le changement progressif de position de ByteDance à l’égard du potentiel de Pico et la manière dont il a récemment remanié l’entreprise. Lisez-le ici.

En tant que « pionnier » de l’industrie de la réalité virtuelle, la première étape de Pico a été d’investir massivement dans les ressources de jeux.

L’industrie de la réalité virtuelle était confrontée à un défi de taille : une pénurie de contenu entraînant une stagnation des expéditions de réalité virtuelle. Le cercle vicieux s’est ensuivi : le contenu VR limité a obligé les développeurs à avoir du mal à monétiser la plate-forme, créant ainsi un pool de contenu plus petit et décourageant les achats des utilisateurs.

Meta a été la seule entreprise à combler cet écart de manière adéquate, notamment avec le Quest 2. Elle a percé en acquérant de manière agressive du contenu de jeu VR et en employant des stratégies de tarification qui rendaient le contenu abordable. Les résultats ont été significatifs, poussant Meta à augmenter les livraisons de VR à des dizaines de millions – une réalisation sans précédent dans la décennie d’histoire de l’industrie de la VR.

Naturellement, Meta est devenu la référence des géants chinois du contenu, Pico lui emboîtant le pas et réalisant des investissements substantiels. Depuis son acquisition par ByteDance en septembre 2021 jusqu’en juin 2022, Pico a reflété l’approche de Meta en donnant la priorité au contenu de jeu. Pour combler le manque de contenu, Pico a systématiquement introduit des jeux importés et développé des titres en interne.

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Le rythme des ajouts de jeux sur Pico était remarquable, à commencer par environ 200 jeux après l’acquisition, soit la moitié de l’offre de Meta Quest. Cependant, Pico a rapidement doublé sa bibliothèque de jeux, en introduisant 2 à 4 nouveaux jeux par semaine, s’alignant sur le catalogue de Meta.

Huang Wei, un employé du département des jeux de Pico, a déclaré que « Pico a importé près de 60 à 70 % des jeux sur Meta », soulignant la nature compétitive en intégrant cette comparaison dans ses objectifs et résultats clés (OKR).

Les jeux étaient classés en quatre niveaux : S, A, B et C, Pico étant prêt à payer des frais d’entrée substantiels pour les jeux de niveau S. Selon Huang, au-delà de l’introduction de nouveaux jeux, Pico a investi généreusement dans les opérations de jeu et organisé des activités détaillées pour recueillir des commentaires et améliorer l’engagement des utilisateurs.

L’investissement de Pico dans de nouveaux titres de jeux s’est élevé à des centaines de millions de RMB, parallèlement à la stratégie de ByteDance visant à imiter Meta grâce à un marketing étendu et à des subventions de prix agressives pour les appareils matériels.

En termes de prix, Pico a reflété Meta’s Quest 2, en lançant Pico Neo 3 et Pico 4 à perte dans le segment de prix de 2 000 RMB (282 USD), déclenchant une guerre des prix sur un marché où les appareils VR se vendaient généralement entre 3 000 et 4 000 RMB (USD). 420-560).

En marketing, ByteDance a exploité l’ensemble de son écosystème, saturant Douyin, l’équivalent chinois de la plateforme de vidéos courtes TikTok, de publicités Pico et de soutien d’influenceurs. Les ambassadeurs Leah Dou, auteur-compositeur-interprète, et Sun Yingsha, le meilleur joueur de tennis de table au monde, ont décoré les zones à fort trafic de Pékin et de Shanghai.

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Selon un individu de l’industrie mobile, les dépenses marketing de Pico 4 rivalisaient avec celles des fabricants de mobiles qui expédient des millions d’appareils, ce qui témoigne de l’engagement de ByteDance envers le succès de Pico.

L’enthousiasme régnait au sein de Pico en 2022, mais la haute direction de ByteDance surveillait de près la situation. Les ventes et les activités hebdomadaires des utilisateurs ont été scrutées fréquemment, avec des attentes élevées pour Pico 4 : 2 millions d’unités vendues par an et un taux d’engagement hebdomadaire des utilisateurs de 50 %.

Cependant, Pico s’est vite rendu compte qu’imiter aveuglément l’approche de Meta n’était pas efficace en Chine. Les joueurs chinois, habitués aux options de jeux mobiles gratuits avec achats intégrés, ont posé un défi au modèle de jeu payant adopté par Meta. Les utilisateurs de Pico préféraient jouer gratuitement à des jeux piratés, ne dépensant en moyenne que 40 RMB (5,6 USD) par jeu, soit un tiers de la moyenne de Meta.

Les tentatives visant à transposer le modèle de jeu mobile à la réalité virtuelle, illustrées par l’échec de l’approche d’agrégation de contenu d’iQiyi Smart, ont mis en évidence les défis. Pico a rencontré des difficultés partout pour adopter cette voie, l’écosystème de développement de jeux VR se trouvant principalement en Europe et aux États-Unis, limitant le pouvoir de négociation des entreprises chinoises.

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L’incapacité de Pico à comprendre les subtilités du modèle de contenu de bas niveau a rendu inefficaces son marketing élevé et ses remises. Le taux de conversion marketing s’est élevé à seulement 2 %, le coût marketing par unité de Pico 4 atteignant 1 300 RMB (183 USD), bien qu’il ait été vendu pour 2 500 RMB (352 USD).

Bien que les sociétés chinoises de réalité virtuelle considèrent Meta comme un modèle, il existe une ambivalence inhérente, Meta étant simultanément considérée comme un ennemi juré. Au sein de Pico, les employés expriment leur ambition avec des expressions telles que « combattre Meta et piétiner Apple » et « prendre deux ans pour lutter contre Zuckerberg », soulignant leur ferveur et leur détermination.

En fin de compte, la décision de Pico de se retirer sert de rappel poignant que la simple reproduction du modèle Meta comporte des limites et ne garantit pas le succès. Les complexités du paysage VR, associées à la dynamique unique du marché chinois, exigent une approche plus nuancée et stratégique au-delà de l’émulation.

Remarque : Certains noms d’employés peuvent avoir été modifiés pour protéger leur identité.

La troisième partie de cette série examine le changement progressif de position de ByteDance à l’égard du potentiel de Pico et la manière dont il réorganise l’entreprise. L’article sera publié le 5 décembre.

KrASIA Connection propose du contenu traduit et adapté initialement publié par 36Kr. Ce article a été écrit par Qiu Xiaofen pour 36Kr.

2023-12-04 04:16:01
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