Maîtres MacDonald et Lapointe d’Indéfendable pour Desjardins Assurances, maman Isabelle de L’oeil du cyclone et le système de sécurité maison connectée de Telus, Rogatien vantant les rabais d’Intact Assurance et François de Discussions avec mes parents s’obstinant avec son papa en voiture pour la SAAQ : nos personnages de la télé se faufilent dans les publicités. Il est difficile de ne pas sourire en voyant Léo MacDonald, l’avocat vedette de la série Indéfendable, boire de la salsa directement du pot et se faire épiler les sourcils dans sa voiture parce qu’il se sent tellement bien dans ces endroits assurés par Desjardins Assurances (dont le slogan est « Dans un espace où l’on peut être soi-même »). Nous rions également lorsque le père de François Morency raconte longuement à son fils pourquoi il est trop fatigué pour conduire dans la publicité préventive contre la fatigue au volant de la SAAQ. Tout comme lorsque Ti-Mé de La petite vie nous invite à recycler dans les publicités de Recyc-Québec.
Captures d’écran Attachement aux personnages Si la tendance à utiliser des personnages de séries télévisées dans des publicités semble bien fonctionner, c’est en partie parce que ces personnages sont définis, connus et aimés des téléspectateurs. Lorsque nous regardons la quotidienne Indéfendable et que la publicité met en scène les personnages de Léo ou d’André, celle-ci devient moins intrusive. « On reste dans l’univers de la série ce qui fait une moins grosse coupure. Il s’agit d’un terrain un peu plus favorable pour passer le message », estime Bernard Motulsky, professeur au Département de communication sociale et publique de l’UQAM. Pour lui, il faut des personnages typés auxquels on est attaché pour pouvoir les associer à des valeurs précises. L’efficacité vient avec le genre de personnage qu’on a choisi et l’idée qu’il soit bien adapté au message. Maîtres MacDonald et Lapointe inspirent ainsi la confiance, la force et la droiture. Isabelle de L’oeil du cyclone représente la chaleur et la protection de la mère de famille, alors que François et sa famille de Discussions avec mes parents parviennent à faire passer des messages de prévention à travers leurs discussions comiques. Signe qu’une campagne fonctionne ? Le concept revient avec d’autres personnages de la série ou encore avec le même personnage qu’on retrouve dans une nouvelle situation. Captures d’écran Diminuer les risques Pour Luc Dupont, professeur au Département de communication de l’Université d’Ottawa, l’idée d’avoir recours à un personnage réduit certains risques liés à l’association avec une célébrité. « La publicité en 2023 est beaucoup plus risquée et les marques sont plus prudentes à engager des personnalités qui pourraient par exemple faire des déclarations malhabiles. Nous sommes dans un environnement plus exposé qu’autrefois avec les médias sociaux et l’opinion publique qui est souvent instable », explique-t-il. Passer par la culture populaire, à travers ces personnages que nous aimons déjà, est selon lui une bonne stratégie. Captures d’écran Dans cette optique, les acteurs célèbres ont tout intérêt à véhiculer un message qui n’est pas contradictoire avec leurs propres valeurs. Sachant que Christine Beaulieu est une défenderesse de l’environnement, il est logique de la retrouver dans une annonce pour un système de sécurité maison connectée et non pas dans une publicité pour une voiture à essence. Ici, les valeurs qui collent à la peau de l’actrice se fondent avec celles d’Isabelle, son personnage. Rogatien, le célèbre chauffeur de taxi interprété par Patrick Huard, peut toutefois faire office d’exception ; plus grand que nature, il peut se permettre de dire presque n’importe quoi pour nous vendre des assurances, sans que l’on en tienne rigueur au comédien qui se cache derrière. Captures d’écran
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