Les ventes publicitaires de Twitter aux États-Unis chutent de 59 % alors que les malheurs continuent

Elon Musk a récemment déclaré que les activités publicitaires de Twitter étaient en hausse. “Presque tous les annonceurs sont revenus”, a-t-il affirméajoutant que la société de médias sociaux pourrait bientôt devenir rentable.

Mais les revenus publicitaires de Twitter aux États-Unis pour les cinq semaines du 1er avril à la première semaine de mai étaient de 88 millions de dollars, en baisse de 59% par rapport à l’année précédente, selon une présentation interne obtenue par le New York Times. La société a régulièrement été en deçà de ses prévisions de ventes hebdomadaires aux États-Unis, parfois jusqu’à 30 %, selon le document.

Il est peu probable que ces performances s’améliorent de sitôt, selon les documents et sept employés actuels et anciens de Twitter.

Le personnel de vente d’annonces de Twitter craint que les annonceurs ne soient effrayés par une augmentation des discours de haine et de la pornographie sur le réseau social, ainsi que par davantage d’annonces présentant des jeux d’argent en ligne et des produits à base de marijuana, ont déclaré les gens. La société a prévu que ses revenus publicitaires aux États-Unis ce mois-ci baisseront d’au moins 56% chaque semaine par rapport à il y a un an, selon un document interne.

Ces problèmes seront bientôt hérités par Linda Yaccarino, la dirigeante de NBCUniversal que M. Musk a nommée directrice générale de Twitter le mois dernier. Elle devrait commencer le travail lundi, ont déclaré quatre personnes familières avec la situation.

Mme Yaccarino a refusé de commenter par l’intermédiaire d’un porte-parole. M. Musk n’a pas répondu à une demande de commentaire.

L’état de la publicité sur Twitter est crucial car les publicités représentent depuis longtemps 90% des revenus de l’entreprise. Après que M. Musk a acheté Twitter pour 44 milliards de dollars en octobre et a privatisé l’entreprise, il s’est engagé à construire “la plateforme publicitaire la plus respectée.” Mais il s’est rapidement aliéné les annonceurs en licenciant des responsables commerciaux clés, en diffusant une théorie du complot sur le site et en accueillant à nouveau les utilisateurs interdits de Twitter.

En réponse, plusieurs grandes agences de publicité et marques, dont General Motors et Volkswagen, ont suspendu leurs dépenses publicitaires sur Twitter. M. Musk a déclaré que Twitter était sur la bonne voie pour générer 3 milliards de dollars de revenus en 2023, contre 5,1 milliards de dollars en 2021, lorsqu’il s’agissait d’une entreprise publique.

La valorisation de Twitter a depuis chuté. En mars, M. Musk a déclaré que la société valait 20 milliards de dollars, en baisse de plus de 50 % par rapport aux 44 milliards de dollars qu’il avait payés. La semaine dernière, le géant des fonds communs de placement Fidelity, qui détient des parts de Twitter, a évalué la société à 15 milliards de dollars.

Twitter semble de plus en plus “imprévisible et chaotique”, a déclaré Jason Kint, directeur général de Digital Content Next, une association d’éditeurs premium. “Les annonceurs veulent fonctionner dans un environnement où ils sont à l’aise et peuvent envoyer un signal sur leur marque”, a-t-il ajouté.

Certains des plus grands annonceurs de Twitter – dont Apple, Amazon et Disney – ont dépensé moins sur la plate-forme que l’année dernière, ont déclaré trois anciens et actuels employés de Twitter. Les grandes « bannières » publicitaires spécialisées sur la page des tendances de Twitter, qui peuvent coûter 500 000 $ pour 24 heures et sont presque toujours achetées par de grandes marques pour promouvoir des événements, des émissions ou des films, sont souvent non remplies, ont-ils déclaré.

Twitter s’est également heurté à des problèmes de relations publiques avec de grands annonceurs comme Disney. En avril, Twitter a attribué par erreur une coche dorée – un badge destiné à signifier un annonceur payant – au compte @DisneyJuniorUK, que Disney ne possède pas. Le compte a publié des insultes raciales, amenant les responsables de Disney à exiger de Twitter une explication et des assurances que cela ne se reproduirait plus, deux ont déclaré des personnes connaissant la situation.

Disney, Apple et Amazon ont refusé de commenter.

Six dirigeants d’agences de publicité qui ont travaillé avec Twitter ont déclaré que leurs clients continuaient de limiter les dépenses sur la plate-forme. Ils ont évoqué la confusion concernant les modifications apportées par M. Musk au service, le soutien incohérent de Twitter et les inquiétudes concernant la présence persistante de contenu trompeur et toxique sur la plate-forme.

Le mois dernier, par exemple, une image qui semblait montrer une explosion près du Pentagone – que les experts en intelligence artificielle ont identifiée comme une image générée synthétiquement – ​​a été partagée par des dizaines de comptes Twitter et a brièvement fait chuter le marché boursier.

Certains annonceurs continuent également de s’inquiéter des tweets de M. Musk. Le mois dernier, il a posté à plusieurs reprises comparant le financier milliardaire George Soros, cible fréquente des théoriciens du complot, au méchant de la bande dessinée “X-Men” Magneto. Ted Deutch, directeur général de l’American Jewish Committee, a noté que M. Soros et Magneto sont tous deux des survivants de l’Holocauste, et que “le mensonge que les Juifs veulent détruire la civilisation a conduit à la persécution du peuple juif pendant des siècles”.

“Musk devrait savoir mieux”, a-t-il déclaré.

La semaine dernière, Ella Irwin, responsable de la confiance et de la sécurité de Twitter, la division qui supervise la modération du contenu, et AJ Brown, responsable de la sécurité de la marque et de la qualité des publicités, ont démissionné, ont déclaré trois employés actuels et anciens. Mme Irwin et M. Brown n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

M. Musk a promu de nouveaux outils, connus sous le nom de contrôles de contiguïté, afin que les annonceurs puissent éloigner leurs publicités des tweets contenant des mots clés spécifiques ou des publications de certains utilisateurs. Certains annonceurs utilisent les outils pour éloigner leur contenu des tweets de M. Musk, ont déclaré quatre personnes familières avec la situation.

Pourtant, certains spécialistes du marketing reviennent sur la plateforme. GroupM, une organisation d’achat de médias qui fait partie du géant de la publicité WPP, a informé les employés en mai qu’elle supprimait son drapeau «à haut risque» sur Twitter et invitait les clients à revenir, à leur discrétion, aux affaires comme d’habitude, deux personnes familières avec la décision dit. IPG, une autre grande entreprise de publicité, a recommandé à ses clients de faire preuve de prudence lorsqu’ils traitent avec Twitter, après avoir suggéré l’automne dernier de suspendre temporairement leurs dépenses.

Twitter explore des moyens de faciliter l’achat d’espace pour les annonceurs sur la plate-forme, en testant un système automatisé en dehors des États-Unis pour conclure des accords, ont déclaré deux personnes familières avec l’arrangement. Initié rapporté plus tôt le déménagement.

L’entreprise connaît une croissance publicitaire dans des domaines qu’elle évitait ou prohibait autrefois, notamment les jeux d’argent en ligne et les produits à base de marijuana. En une semaine le mois dernier, quatre des 10 principaux annonceurs américains de Twitter étaient des sociétés de jeux d’argent et de paris sportifs en ligne, selon une présentation. Twitter a également commencé à autoriser les publicités pour les accessoires de cannabis, y compris les “bongs, vapes, papier à rouler”, ainsi que les produits et services contre la dysfonction érectile, selon des e-mails internes.

Le contenu pour adultes, qui est autorisé sur Twitter, est devenu une préoccupation parmi le personnel de vente de l’entreprise. Lorsque certains employés ont tenté de susciter l’intérêt des annonceurs pour la fête des mères, ils ont découvert que des termes de recherche potentiellement sponsorisés, comme “MomLife”, faisaient apparaître des vidéos pornographiques, selon deux personnes familières avec les conversations.

Ce sont des problèmes que certains annonceurs espèrent que Mme Yaccarino résoudra.

Dave Campanelli, directeur des investissements d’Horizon Media, a déclaré qu’il espérait un changement après le début de Mme Yaccarino, car les agences de médias comme la sienne avaient du mal à maintenir le contact avec Twitter l’automne dernier après l’arrivée de M. Musk.

“Pendant un certain temps, nous ne savions même pas à qui parler au téléphone”, a-t-il déclaré. “Avec l’arrivée de Linda, cela pourrait changer cela de manière considérable.”

Il a reconnu que le patron mercuriel de Twitter et son environnement instable pourraient poser un défi à Mme Yaccarino.

“C’est un défi de taille”, a déclaré M. Campanelli.

Benjamin Mullin reportage contribué.