Les véhicules électriques défient la guerre des prix après les remises Ford et Tesla

Deux coupes ne font pas une guerre des prix des VE.

Ford a réduit le prix de sa voiture rechargeable Mustang Mach-E lundi dernier, des semaines après que Tesla a réduit les prix jusqu’à 20% sur tous les modèles. L’industrie automobile semblait au bord de nouvelles réductions pour les véhicules électriques. Les gros titres ont déclaré qu’une guerre des prix était en cours.

Ensuite, d’autres constructeurs automobiles sont restés sur la touche. La directrice générale de General Motors, Mary Barra, a déclaré mardi que les prix des véhicules électriques de la société étaient corrects. Volkswagen a refusé de baisser ses prix, tout comme Hyundai et Kia.

Pour l’instant, selon les analystes de l’industrie, les prix des VE semblent susceptibles de rester là où ils sont. “Ce n’est pas une guerre des prix, c’est une escarmouche régionale”, a déclaré Tyson Jominy, vice-président des données et de l’analyse chez JD Power.

Les prix des véhicules électriques ont augmenté en 2022 en raison d’une pénurie de puces, de la hausse des coûts des matériaux de batterie et des prix élevés de l’essence qui ont stimulé la demande. Ils restent nettement plus chers que les voitures et les camions équipés de moteurs traditionnels.

Les rendre plus abordables est crucial pour attirer plus d’acheteurs. Aux États-Unis, l’administration Biden s’est fixé pour objectif que la moitié de tous les véhicules neufs vendus aux États-Unis soient électriques d’ici 2030.

Les subventions d’une valeur allant jusqu’à 7 500 $ sont un argument de vente important pour les acheteurs de voitures américains. Vendredi, le Trésor américain a cependant contribué à atténuer la pression sur les constructeurs automobiles pour qu’ils réduisent les prix, lorsqu’il a modifié son interprétation de la loi sur le climat de la loi sur la réduction de l’inflation pour permettre à davantage de véhicules électriques à prix élevé de bénéficier de crédits d’impôt à la consommation.

Tesla a tiré les premiers coups de feu dans l’escarmouche il y a environ trois semaines. Il a réduit les prix jusqu’à un cinquième aux États-Unis et en Europe après avoir d’abord réduit les prix en Chine une deuxième fois. Le prix des modèles vendus aux États-Unis a chuté de 13 000 $.

Tesla domine les ventes de véhicules électriques aux États-Unis, mais de plus en plus de concurrents entrent sur le marché. La société d’Elon Musk représentait 72% des 487 000 nouveaux véhicules électriques vendus en 2021, selon une étude de Kelley Blue Book. Un an plus tard, la part de marché du constructeur est tombée à 65 % des 810 000 véhicules électriques, alors même que ses propres ventes ont augmenté de près de moitié.

“Il y a de nouveaux concurrents qui arrivent chez Tesla donc [the price cut] était l’arme qu’ils ont utilisée pour lutter contre cela », a déclaré Michelle Krebs, analyste chez Cox Automotive.

Le véhicule utilitaire sport multisegment le plus vendu de Tesla, le modèle Y, est directement en concurrence avec la Mustang Mach-E de Ford. Ford a vendu 39 000 Mach-E en 2022 – la meilleure performance de vente pour tous les modèles électriques non fabriqués par Tesla – mais Tesla a vendu plus de six fois plus de modèles Y.

Le modèle Y commence maintenant à 53 000 $, contre 66 000 $ auparavant. Les six versions du Mach-E se vendent désormais entre 46 000 $ et 64 000 $, le prix baissant de 1 % pour une spécification bas de gamme et de 8 % pour la plus élevée.

Ford prévoit d’augmenter la production du Mach-E cette année, même s’il continue de lutter contre des problèmes de chaîne d’approvisionnement, et plus de Mach-E à vendre donnent à l’entreprise une raison de maintenir les prix même avec un concurrent clé. “Ils veulent maintenir l’élan”, a déclaré Krebs.

Pourtant, Ford a augmenté le prix du F-150 Lightning, la version électrique de son camion phare, à trois reprises. Il commence maintenant à 56 000 $ et a une longue liste d’attente.

L’analyste de Morgan Stanley, Adam Jonas, a fait valoir la semaine dernière que l’offre de véhicules électriques devrait dépasser la demande en 2023. Il a souligné la baisse de prix de Tesla, la baisse du prix des Teslas d’occasion, moins de réservations chez Lucid Motors et un carnet de commandes éventuellement plus faible chez Rivian, qui a cessé de signaler les réservations. Rivian a déclaré mercredi qu’il prévoyait de supprimer 6% de ses effectifs.

Les baisses de prix de Tesla obligeront les constructeurs automobiles traditionnels à recalculer le temps qu’il faudra à leurs stratégies de véhicules électriques pour porter leurs fruits, a déclaré Jonas. Pour les nouveaux fabricants de véhicules électriques, la baisse de prix “soulève des questions importantes sur le taux d’utilisation par rapport aux sources de capital et sur la viabilité à long terme du modèle commercial”.

“Tout le monde devra réduire les prix, mais nous ne pensons pas que tout le monde sera en mesure de réduire les coûts et de financer l’entreprise sans augmentation de capital importante”, a-t-il ajouté.

Les constructeurs automobiles rivalisent certainement pour fidéliser leurs clients pendant ce changement technologique, car les acheteurs d’aujourd’hui sont plus susceptibles de rester avec eux lorsqu’ils achètent leur deuxième véhicule électrique, a déclaré Nick Nigro, fondateur d’Atlas Public Policy, une société de recherche.

L’horizon de 10 ans des crédits d’impôt à la consommation dans l’IRA donne également aux fabricants une certaine assurance que le marché se développera au cours de la décennie, ce qui pourrait les rendre «prêts à gagner moins d’argent à court terme pour gagner plus d’argent à long terme, », a déclaré Nigro.

En vertu des règles de subvention de l’IRA, les voitures doivent avoir un prix de détail suggéré par le fabricant de 55 000 $ ou moins, le plafond atteignant 80 000 $ pour les véhicules classés comme un VUS, un camion ou une camionnette à énergie propre plus grand.
Cependant, les constructeurs automobiles s’étaient plaints que le gouvernement américain catégorisait certains VUS comme des voitures, ce qui signifie qu’ils étaient soumis au plafond inférieur de 55 000 $.

La confusion entre les deux catégories a conduit certains véhicules électriques plus grands, y compris le modèle Y de Tesla, à ne pas être éligibles aux crédits car ils étaient soumis au plafond de prix de 55 000 $, au lieu du plafond plus élevé de 80 000 $.

Les changements annoncés par le Trésor déplaceront plus de voitures, y compris le modèle Y et le Mach-E dans la catégorie SUV, ce qui signifie qu’elles peuvent bénéficier des crédits si leur prix est inférieur à 80 000 $, au lieu de 55 000 $.

Il est trop tôt pour dire comment la concurrence entre les constructeurs automobiles se déroulera cette année, car le crédit d’impôt fédéral introduit tellement de changements sur le marché, a déclaré Nigro. Mais jusqu’à présent, il ne voit aucun ralentissement de la demande de véhicules électriques. “Il n’y a pas autant d’incitation pour un fabricant à baisser ses prix.”

Capitale du climat

Là où le changement climatique rencontre les affaires, les marchés et la politique. Découvrez la couverture du FT ici.

Êtes-vous curieux de connaître les engagements du FT en matière de durabilité environnementale ? En savoir plus sur nos objectifs scientifiques ici