Les neurosciences expliquent pourquoi les publicités au cinéma sont « considérablement » plus percutantes et mémorables

Les publicités cinématographiques ont des niveaux de mémoire et d’engagement personnel systématiquement plus élevés que les autres médias, selon une nouvelle étude.

L’étude, commandée par la société de publicité cinématographique Pearl & Dean et menée par l’agence de recherche NeuroInsight, cherchait à comprendre comment le cerveau réagit à ce qu’il voit au cinéma par rapport à d’autres médias.

Il a examiné quatre réponses neurologiques seconde par seconde.

Les publicités semblent « plus pertinentes personnellement »

La « mémoire détaillée », ou cerveau gauche, se rapporte à la façon dont les gens se souviennent des marques, des messages clés, des appels à l’action et des créations publicitaires, tandis que la « mémoire globale », ou cerveau droit, influence un traitement holistique plus « global ».

« Engagement » faisait référence à la façon dont les participants ont trouvé le contenu personnellement pertinent, tandis que « approche/retrait » renvoie à « la direction émotionnelle d’entrée/sortie » du contenu auquel ils ont été exposés.

Un public (s’attendant à voir un film) a été installé dans un environnement de cinéma avec des casques pour surveiller l’activité cérébrale et exposé à 30 minutes de contenu cinématographique, y compris des publicités et des bandes-annonces. Des groupes de personnes interrogées ont vu différentes bobines publicitaires pour se protéger contre les préjugés créatifs.

Il a été constaté que le cinéma augmente l’activité cérébrale par rapport à la réponse cérébrale standard dans les quatre domaines des neurosciences mesurés ; +2% pour l’approche/retrait, +14% pour la mémoire détaillée, +16% pour la pertinence personnelle et +21% pour la mémoire globale.

Cela indiquait que les publicités au cinéma semblaient plus pertinentes personnellement pour les téléspectateurs et étaient « fortement codées » dans la mémoire subconsciente, améliorant ainsi les chances du spectateur de se souvenir du message publicitaire, de la marque, de l’émotion et de la créativité.

Engagement plus élevé

En termes d’engagement, l’étude révèle que le cinéma est « particulièrement efficace » pour créer une pertinence personnelle par rapport aux autres canaux médiatiques. Ces comparaisons sont basées sur une banque de recherches NeuroInsight pour différents canaux.

La radio et les réseaux sociaux étaient les plus proches du cinéma en termes de pertinence ou d’engagement personnel, le cinéma enregistrant une augmentation moyenne de +11 % et +9 % par rapport à chacun.

Cela a été considéré comme dû à la nature de ces deux médias en tant que médias plus « intimes », et au fait que les réseaux sociaux ont spécifiquement organisé du contenu pour les individus.

Une plus grande mémorisation

Si l’on considère les moyennes sur tous les médias, le cinéma dépasse les niveaux moyens de réponse pour la mémoire détaillée de 9 %, la mémoire globale de 18 % et en suscitant à nouveau une pertinence ou un engagement personnel de 18 %.

Comparé aux canaux médiatiques individuels, le cinéma a tendance à être plus performant en termes de mémoire détaillée, de mémoire globale et d’engagement/pertinence personnelle, à l’exception des parties sociales et mémorielles du cerveau, ce qui pourrait être dû au fait que son contenu est « hautement ciblé » pour les individus.

Cinéma versus publicités télévisées

NeuroInsight a également comparé l’effet de différentes durées de publicités au cinéma et à la télévision sur la mémoire et l’engagement en utilisant les données de ses études précédentes avec une moyenne de plus de 885 spots télévisés.

Une publicité cinématographique de 30 secondes avait 1,75 fois plus de chances d’avoir « l’impact escompté » sur la mémoire et l’engagement qu’une publicité télévisée de 30 secondes. Et pour une durée de 60 secondes, le cinéma a 1,71 fois plus de chances d’avoir un impact sur ces deux éléments que la télévision.

Pour les publicités des deux durées, la télévision a provoqué « moins de pics de réponse » en termes de mémoire et d’engagement que le cinéma.

Un pic a été défini comme toute réponse supérieure à la référence de NeuroInsight de 0,7, qui est le seuil à coder dans la mémoire subconsciente.

De multiples pics de mémoire et d’engagement tout au long du visionnage sont plus susceptibles de créer de nouvelles associations de marque à long terme et personnellement pertinentes.